короткая справка

Сеть клиник N

проект

Медицинская услуга со средним чеком 400 000+ руб.

продукт

МЖ 45+, крупные города России

целевая аудитория

Протестировать вебинар как инструмент, получить регистрации и провести трансляцию.

задача на старте

Roadmap: маркетолог, тим-лид, специалист по контексту

Клиент: маркетолог, 2 дизайнера, Таргетолог, смм-специалист, 2 спикера, руководитель отдела продаж.

рабочая группа

результат суммарно

выручка: 3 025 065 руб.

выручка:
3 025 065 руб.

ДРР: 11%

мы будем первыми

На рынке этой медицинской услуги высокая конкуренция и большой разброс по качеству и ценам. Нередки обманы или некомпетентные врачи, поэтому пациенты испытывают недоверие, долго собирают информацию и перепроверяют её в разных источниках.

Мы заметили, что даже после посещения нашего сайта пользователи продолжали искать отзывы и ответы на вопросы по типу «а правда ли это работает?» или «что об этом говорят пациенты?». В поисковом ретаргетинге таких запросов было особенно много.

Наш клиент — один из лидеров рынка, привык задавать стандарты и запускать новые решения раньше конкурентов. В нише часто заимствуют его маркетинговые приёмы, и мы понимали, что просто копировать чужие идеи бессмысленно — нужно придумывать своё. Так появилась идея вебинара: лично рассказать, как на самом деле работает процедура, закрыть основные страхи и сомнения, вызвать доверие сначала к услуге, а потом к клинике, и уже после подвести людей к записи на консультацию.

Важно отметить: для нашей аудитории именно цена играет большую роль. Но конкурировать только за счёт низкой стоимости мы не могли.

Во‑первых, у клиента услуги объективно дороже за счёт сильных врачей, высокого уровня сервиса и современного оборудования.

Во‑вторых, сознательно занижать цену в рекламе он не хотел, потому что аудитория уже устала от обещаний, которые не совпадают с реальностью. Поэтому мы сделали ставку на другие ценности.

За новой идеей последовало много вопросов, ответы на которые мы пошли искать в сети. Ни одно кейса или упоминания о вебинарах для B2C-аудитории мы не нашли в контексте данной услуги. Всё, что у нас было — это опыт инфобиза.

постарались коротко,
но все равно получилось многабукаф :)

содержание

/ один

подготовка
к живому вебинару

/ два

результаты первого вебинара

/ три

подготовка
к автовебинару

/ пять

второй автовебинар

/ шесть

результаты
второго автовебинара

/ семь

итоги и выводы
по проекту

/ четыре

результаты
первого автовебинара

наполнение вебинара

как мы подписывали в Telegram?

разработка посадочной страницы

подготовка к живому вебинару

• Разместили топбар на всю страницу на главной сайта сети клиник.

• Запустили email рассылку по базе из CRM, в том числе по филиалам. Рассылки проводились со стороны клиента, их было несколько в течение трёх недель.

• Запустили СМС-рассылку по сегменту думающих. Выбрали сегмент пациентов, которые чуть-чуть не дошли до продажи и пригласили их на вебинар. При открываемости 46%, получили 2,5% регистраций по 1 272 ₽ за штуку.

• Запустили WA-рассылка пациентам через менеджеров пациентов

Здесь был небольшой объём, потому что рассылку делали вручную. Кураторы лечения отправляли приглашения своим пациентам, которые ещё не дошли до продажи. Отклик был хороший.

• Разместили анонсы в соцсетях

Не получили хорошего выхлопа, потому что соцсети у клиента в целом не очень активны. Но пренебрегать каналом не стали, несколько регистраций всё равно было.

• Запустили Таргетированную рекламу VK

Мы не получили желаемого результата из-за человеческого фактора — таргетолог поздно начал работу, и похоже, не очень внимательно. Были запущены кампании только с переходом на сайт. Регистрации были по 1 130 ₽. Можно было дешевле. Из интересного: в VK люди более охотно реагировали на креативы с врачами.

По наполнению вебинара у нас был только 1 созвон, чтобы выяснить какие смыслы нам нужно транслировать в первую очередь. Мы выделили: знакомство + информация о клинике + бонусы в конце

• Суть услуги с видео
• Несколько кейсов с яркими результатами
• Показания и противопоказания
• Преимущества лечения у нас
• Из чего складывается цена
• Самим ценам мы не посвящали слайды, только в ходе разговора обозначили «стоимость от», так как цена в каждом отдельном случае индивидуальна.
• Бонусы участникам
• Ответы на вопросы

Далее по согласованной структуре команда клиента с дизайнером разработали презентацию. Получилось ёмко, полезно и интересно.

Уже на самом вебинаре мы поняли, какую ошибку допустили — мы не сделали полноценный прогон презентации со спикерами, а только в формате «вот тут расскажем об этом, а тут об этом, здесь зададим вопрос и т.д»

У нас были только технические прогоны, поэтому всё на вебинаре работало как нужно, кроме того, что трансляция порядком затянулась, были паузы и пара моментов, когда спикеры немного растерялись.

откуда собирали регистрации?

Первый раз мы использовали следующие каналы:

• В Яндекс.Директе запустили рекламу ровно за три недели до вебинара, чтобы кампании успели обучиться. Нам выделили небольшой бюджет — около 20 000 ₽, поэтому тратили аккуратно и точечно.

Создали уникальные креативы с пациентами и врачами, лучше всего сработали те, где в оффере была прямо названа сама услуга и картинки с пациентами.

По семантике использовали как прямые запросы (по услуге), так и косвенные (по проблеме), плюс сегменты LAL и ретаргетинг. Всё это запускали по городам присутствия клиента, тщательно разбивая кампании и проводя плановую оптимизацию. В первый запуск хорошо отработал ретаргетинг, а вот LALпоказал слабые результаты.

поиск площадки для проведения живого вебинара

Мы рассматривали несколько разных площадок и остановились на MTSLink.

⚡️ Спойлер: зря!

Нам понравились возможности вебинарной комнаты, дизайн, простота управления для спикеров, широта собираемой аналитики, плюшки для актуализации внимания зрителей и возможность после запустить автовебинар. Казалось, все должно было быть хорошо, но кое‑что мы заметили слишком поздно:

Если мы хотим собирать номера телефонов участников на входе, то на сервисе нужна регистрация. Регистрация происходит исключительно через email, имя и фамилию. Эти поля отключить нельзя. Получалось, что наши зрители должны были проходить двойную регистрацию. Сначала мы хотели интегрировать регистрацию на сайт, но учитывая невозможность убрать email, то для нас такая регистрация была недопустимой.

А самое неожиданное — обязательное скачивание приложения для участников через смартфоны. Через браузер подключиться можно было только с ПК, но и то, там был целый набор требований. Для нашей аудитории это было максимально непонятно.

Хотя перед оплатой мы подробно обсудили функционал с менеджером сервиса, о таких «подводных камнях» нас никто не предупредил, а сами мы тогда не догадались их предусмотреть. Пришлось работать с тем, что было. После этого мы составили для себя чёткий список требований к площадкам, чтобы подобных сюрпризов больше не возникало.

Сложную регистрацию пришлось убрать: на входе зритель вводил только имя. В итоге мы пожертвовали статистикой «регистрация-подключение», так как идентифицировать зрителей стало невозможно.

Но оставалось ещё приложение. Чтобы хоть как‑то облегчить подключение, мы рассылали дополнительные напоминания в Telegram и по СМС с просьбой заранее скачать приложение и проверить доступ. Сделали даже отдельную страницу с подробной инструкцией. Но это не спасло ситуацию — из-за неудобств до трансляции не дошли как минимум 35% зарегистрировавшихся.

На странице регистрации мы предложили лид-магнит — бонус, который участники получали за регистрацию. После заполнения формы человек попадал на страницу «Спасибо», где объяснялось, как забрать бонус: нужно было подписаться на Telegram.

В чате его встречал бот, который отправлял бонусные материалы, напоминал о дате вебинара, рассказывал о клинике и спикерах. Там же по заранее составленному графику приходили «прогревающие» сообщения, чтобы поддерживать интерес до трансляции.

Забегая вперёд, скажу, что в бота подписывалось не более 50% от всех зарегистрированных пользователей. Вероятнее всего, нам нужен был более ценный лид-магнит в моменте, либо части аудитории действительно не было в Telegram.

почему telegram?

Возможно вы увидели на скриншоте посадочной страницы, что уведомления, кроме СМС, мы рассылали в Telegram. Не самый удачный выбор, потому что аудитория более старшего возраста преимущественно пользуется WhatsApp.

Нам нужен был канал, на котором мы могли бы прогревать аудиторию, потому что, напомню, рекламу мы запускали за 3 недели. Делать это по СМС очень дорого (и бессмысленно). WhatsApp был лучшим вариантом, однако ограничения площадки и очень высокий риск блокировки не позволяли реализовать прогревы. Они бы получились ещё дороже СМС.

Можно было запустить бота на базе WhatsApp, но у нас не было времени для регистрации Бизнес-аккаунта через Facebook* (экстремистская организация, принадлежащая компании Meta, запрещена в России). Идею с сообществом и чатом в WhatsApp тоже отправили в корзину, потому что там было сложное добавление участников, мы бы не смогли пробиться в контакты клиенту сразу.

В итоге остановились на Telegram.

Первым делом организовали созвон, чтобы собрать все мысли по проекту воедино:

• О чем будем рассказывать?
• Когда и кто будет спикером?
• Какие смыслы будем включать на лендинге?
• Какие лид-магниты можно использовать?
• Какие каналы будем использовать для продвижения вебинара?
• Какие настройки необходимы в CRM и как будем обрабатывать лиды?
• Какие инструменты необходимы?
• За сколько дней запускать рекламу? И как греть зарегистрированных?
• Какие аудитории будем использовать в директе?
• В каких городах будем показываться?
• Какой выделяем бюджет на тест?

Так как вебинар мы проводили впервые, то на старте не ставили никаких KPI. Нужно было понять, как аудитория будет реагировать на вебинар, и сколько может стоить заявка.

Было много вопросов о том, когда проводить вебинар. Во‑первых, это мероприятие для личных нужд, во‑вторых, весомая часть нашей аудитории работает. Сошлись во мнении, что оптимально — суббота, 12:00 мск.

Изначально мы собирались пригласить двух врачей клиники, но позже решили, что первым спикером должен быть основатель клиники. Он лучше всех знает, как о ней рассказать, умеет держать аудиторию и феерично работает с возражениями. Вторым спикером выступал врач, который должен был забрать на себя медицинские детали услуги и вопросы о лечении.

Рекламу в Яндекс.Директ мы планировали запустить за 3 недели, чтобы кампании успели обучиться, и не менее, чем за 2 недели на остальных площадках.

⚡️ Спойлер: позже мы столкнулись с тем, что бОльшая часть зрителей приходит в онлайн, если регистрировалась за 3 дня максимум. Скорее всего, у нас был недостаточный прогрев между регистрацией и вебинаром, и интерес за это время успевал остыть. Позже мы определили для себя следующую схему трафика: Яндекс.Директ за 3 недели, остальные каналы за 7–10 дней + активный интересный прогрев.


Далее выделили основные блоки работ, составили дорожную карту и распределили ответственных:

схематично вебинар должен был пройти по следующей воронке:

кусочек презентации

Бот вебинара

дорожная карта

Не забудьте провести работу с менеджерами, которые будут работать с клиентами. Предупредите о вебинаре, выдайте схему работы с регистрациями, подготовьте скрипты для обработки лидов.

маленький совет №один:

Для хорошего результата нужно провести вебинар для своих, где у спикеров будет полноценный рассказ. Так можно заметить перекосы в хронометраже, заранее «убрать» профессиональные термины из лексикона и запомнить точки проверки обратной связи с аудиторией.

маленький совет №два:

какие выводы мы сделали?

результаты первого вебинара

Доступы мы рассылали через сервис p1СМС, c которым компания уже активно работает. Рассылки планировали заранее вручную. Открываемость СМС была не выше 46%.

Сложности с подключением и недостаточный прогрев участников сказались онлайн-трансляции: доходимость всего 25%, однако почти все участники были очень вовлечены и смотрели вебинар от начала до конца.

Вебинар продлился почти 2 часа (вместо 1 планируемого). Мы получили массу вопросов и комментариев. Особенно зрителям понравились кейсы. Что интересно, в чате вебинара был один из текущих пациентов клиники и очень хвалил компанию и докторов перед другими зрителями. Это было не запланировано, но очень кстати)

Всего на подготовку и трафик потратили 127 896 ₽

Дошли на консультацию после вебинара 11 человек, получили 2 продажи в первую неделю после вебинара.

Клиент остался доволен, так как мероприятие окупилось

на деле было так:

Первоначально идея была такая:

разброс получился такой:

сбор регистраций

сценарий автовебинара

подготовка
к первому автовебинару

С одной стороны, мы не хотели скрывать, что это запись, но с другой, об этом нигде не говорили 😁
Мы хотели сделать автовебинар максимально живым.

Так как запись у нас была сразу с презентацией, то в редакторе сценариев нужно было добавить только системные элементы начала, окончания и импровизированный чат участников. Сообщения в чате мы подстраивали под речь спикеров: были реакции на слайды, ответы на вопросы, которые спикеры озвучивали.

Занятие получилось увлекательное. Среди ботов‑участников даже были пара персонажей со своей легендой))

Кроме того, в чат добавили и ответы самих спикеров на некоторые старые вопросы, так как на новые вопросы от живых участников мы отвечали исключительно в чате. На продающей части подключался модератор и отправлял ссылки на быструю запись на консультацию и телефон, для тех, кому проще позвонить.

На втором запуске мы заметили ещё одну ошибку: вступление и small-talk оказались слишком короткими — всего 4 минуты, после чего шёл быстрый рассказ о клинике за 6 минут и сразу переход к сути услуги. В результате вторая волна зрителей, подключавшихся примерно через 10 минут (им как раз тогда приходили СМС), пропускала важную часть. Запись предстояло снова дорабатывать.

В целом аудитория пришла ещё более вовлечённая, чем в первый раз. Искусственная активность в чате оказалась ненужной — вопросов и комментариев хватало и без неё.

В чате работали модераторы, которые отвечали от имени спикеров. Жалоб на то, что это была запись, а не живой эфир, не поступало — ни во время, ни после вебинара. И даже недовольства из-за того, что какие‑то вопросы не попали «в эфир», не было.

глобально мы ничего не поменяли

В целом подход оставили прежним — первый запуск полностью себя оправдал, поэтому повторили процессы по той же схеме. Лишь чуть глубже проработали контент для прогрева, хотя сама проблема с охватом прогревающей цепочки так и осталась нерешённой. Дату вебинара снова выбрали субботу, 12:00 мск.

Также подготовили для контактного центра чёткие инструкции — в первый раз этот момент был проработан недостаточно.

Через неделю после окончания вебинара мы уже занялись перезаписью основного блока. Полностью переписали рассказ по презентации, блок вопросов‑ответов из старой трансляции частями обрезали, убрали «ааа», «эээ» и добавили к новой.

Подготовка к вебинару сократилась, дорожная карта стала меньше почти в два раза, так как у нас уже были готовы:

• Наполнение вебинара и презентация
• Посадочная страница и страница-бонус (поменяли даты)
• Шаблоны писем, сообщений и постов (только чуть-чуть доработали)
• Креативы

Нужно было выбрать площадку для автовебинара и подготовить сценарий внутри сервиса. После короткого поиска мы остановились на «Бизоне». Для прямых эфиров он нам не подходил — как это посредник, и даёт ощутимую задержку. Зато для трансляции записи оказался удобным: сервис работал стабильно и понятно, а тарифы оказались совсем бюджетные.

Самое главное, подключение к трансляции было простое и быстрое. Идентификацию по номеру телефона можно было включить, но мы сознательно отказались от неё, чтобы сделать процесс для зрителей ещё проще.

Кусочек сценария. Имена сгенерированы случайным образом.

При выборе сервиса проведения трансляции обратите внимание, чтобы в чате была возможность отправки кликабельных ссылок.

маленький совет №три:

какие выводы мы сделали?

результаты первого автовебинара

У нас получилась низкая статистика по открываемости СМС. В два раза ниже (!), чем в первый раз. При этом изменений никаких не было: имя, сервис, шаблоны сообщений были прежние. Временное колебание?

Доходимость на вебинаре снова разочаровала.Если первый раз мы больше сетовали на низкий процент из-за сложностей подключения, то второй раз нам уже явно показал, что с прогревами нам предстоит ещё работать и работать. Второй причиной предположили неудобное время — а что, если надо в будни? Третий вопрос напрашивался из процента оставшихся — почему многие уходили?

разброс получился такой:

какие каналы трафика использовали

второй автовебинар

• В Яндекс.Директе оставили к старой РК запустили ещё одну на новый город. Но отключили её через неделю, т.к результат был нулевой.

Старая РК, тем временем, шла очень тяжело. В помощь с ней запустили копию с немного другими креативами, чтобы поддержать объём лидов. Шалость удалась, РК постепенно обороты набрали. Однако в целом трафика было меньше, чем хотелось, и он стал дороже: за полгода конкуренция в нише выросла, а вместе с ней и цена клика, особенно по ключам услуги.

К запуску третьей итерации мы подошли более комплексно, и поставили цели: 300 участников с ценой регистрации до 700 ₽ в директе и 500 ₽ в таргете. Следом доработали ряд процессов:

• Перезаписали начало вебинара с 3 до 10 минут. Весь вебинар переделывать не стали, так как на основные блоки реагировали хорошо.

• Скорректировали страницу «спасибо». Увеличили кнопку и сделали акцент на бонус больше.

• Провели опрос в социальных сетях по времени проведения вебинара и выбрали четверг 19:00 мск.

• В формате мозгового штурма составили полный список каналов, где можем прогревать аудиторию до вебинара.

• Полностью переработали контент-план прогрева. Если ранее он был только в контексте вебинара, то теперь мы добавили больше результатов пациентов, информации о клинике.

• Поменяли сервис рассылок в боте, чтобы задействовать не только Telegram, но и Вконтакте.

• Снова вынесли на обсуждение вопрос добавления поле номера телефона при подключении для идентификации зрителя. Клиент настоял оставить только имя.

• Отдельно записали приглашения от спикеров для размещения в соц.сетях.

основная кампания

на следующий раз мы выделили детали, на которые стоит обратить внимание:

результаты второго автовебинара

Отдача по заявкам была ощутимая. Сразу после вебинара мы получили 20 записей на консультацию, это был рекорд. Уже традиционно, в первую неделю после вебинара была закрыта одна продажа на 792 000 ₽ ROMI третьей итерации получился 425,19%.

Так как мы не могли оценить статистику в связке «дата регистрации — доходимость онлайн», мы попробовали прояснить ее через тех, кто оставил заявки после вебинара. В этот раз картинка сложилась однозначно: более давние регистрации практически не доходят до вебинара, в основном за 1-3 дня.

Оставшаяся аудитория показывала большую вовлеченность, мы также получали много вопросов и комментариев. В этот раз мы заметили закономерность: на кейсах и результатах аудитория становится особенно активной.

Также нам удалось проанализировать зрителей по времени, проведённом на вебинаре. На статистике ниже можно увидеть, что 46% зрителей были от начала до конца, а ещё 11% вышли на блоке вопросов. У 13% были короткие заходы по 2–4 минуты. Остальные были дольше, но выходили раньше на разных блоках.

Несмотря на то, что у нас было в два раза больше регистраций и в два раза больше активности, показатели доходимости к третьей итерации упали ещё сильнее. 43% зрителей были на вебинаре очень короткое время.

Динамика открываемости рассылок ухудшилась ещё сильнее. Мы думали, что на втором вебинаре это было временно влияние какого‑то скрытого от нас фактора, но теперь просматривалась чёткая тенденция.

В бота удалось немного повысить подписки (и ВК и ТГ), однако более частые сообщения (примерно каждые 3-4 дня) заметно повысили отписки.

• Провести вебинар вживую, так как запись уже явно требовала доработки.

• Переделать презентацию, добавить больше кейсов и женские примеры.

• Усилить эмоциональными видео до/после.

• Утвердить отдельный номер для вебинара, чтобы отследить звонки.

• Кнопки записи для зрителей сделать раньше, раскидать их равномерно,

начиная с блока результатов.

• Транслировать новые смыслы бренда: это скорость, результат и комфорт.

• Нужно работать над повышением подписки на бота после регистрации.

• Отправлять смс сразу после регистрации автоматически (по ссылкой

на страницу с бонусами и подписными страницами)

• Рассмотреть вариант звонков с напоминаниями, так как смс показывают крайне низкую открываемость.

• Дать больше бюджета дешевым каналам для сбора регистраций.

• Однозначно нужно подключать WA.

• Сократить время сбора регистраций до 1 недели.

разброс получился такой:

итоги
и выводы
по проекту

Вебинары для аудитории B2C для сложных продуктов вне инфобиза имеют хороший потенциал, особенно если вам нужно работать над пониманием продукта и доверием к нему. В медицинской сфере целевая аудитория приходит заинтересованная, люди активно задают вопросы.

Здесь мы видим два фактора влияния:
Уровень сформированной потребности — вебинар вовлекает людей, которые уже понимают, что им нужна данная услуга и находятся в поиске клиники/врача.
Хорошая ценность — задать вопрос напрямую врачу. Нам прилетало много специфических вопросов по типу «а это мне можно делать, если у меня есть хроническое заболевание?»

Большое внимание нужно уделить подготовке и наполнению — это главный критерий успеха. Мы проводили вебинар без привлечения опытных специалистов, поэтому вместе с клиентом обучались этому искусству))

Сейчас явно видим узкие места и зоны роста. Если после первого и второго вебинаров мы ещё откладывали некоторые изменения, то третий показал, что здесь прямая зависимость, от которой никуда не деться. Например, нужно искать варианты с подключением и рассылками в WhatsApp, дорабатывать ценностное предложение на подписку и продумать больше точек касания на период прогрева. Не сообщений, а именно касаний на других площадках.

Кроме того, нужно по максимуму автоматизировать отправку системных сообщений, оповещений и доступов. Предстоит плотная работа с CRM. Делать это руками можно, но мы этот этап уже переросли. Мы также рассматриваем идею регулярных автовебинаров с повтором утром и вечером, чтобы подстроиться под ЦА. Однако здесь пока больше вопросов, чем ответов. Например, наберём ли мы достаточно регистраций?

Отдельное внимание мы планируем уделить наполнению вебинара. Важно усилить те блоки, которые вызывают наибольший отклик, и вместе со спикерами сделать рассказ ещё более живым и вовлекающим. Такой формат требует либо врождённой харизмы, либо определённых навыков, и понятно, что людям без медийного опыта это даётся не так просто. При этом наши спикеры очень старались и получили много благодарностей от зрителей. Мы уверены, что с небольшими доработками результат будет ещё сильнее.

Сеть клиник N планирует и дальше развивать проект с проведением вебинаров вместе с нами. Скоро мы начнём готовить план на 2025 год.

Сейчас запись вебинара транслируется на экранах во всех филиалах клиники в зоне ожидания пациентов. Клиент говорит, что аудиторию это очень вовлекает.

На момент написания кейса (через 8 месяцев после 1 вебинара) количество продаж увеличилось. Три вебинара принесли 15 продаж на сумму 3 025 065 ₽.
Общий ROMI проекта составил 765%.

Кроме того, мы получили достаточно тёплую аудиторию для последующей работы. Суммарно среди 41 записи на консультацию, более 70% все ещё в работе у менеджеров и показывают хороший уровень лояльности. Так как услуга дорогостоящая, многим необходимо время, чтобы собрать деньги и решиться.

с каждым последующим вебинаром, в целом, получались результаты лучше и лучше:

всё!