Цель мини-исследования: собрать живые формулировки покупателей, лучше понять путь выбора дивана и найти новые идеи для рекламы, контента и сайта.

Когда мы решили, что нам не хватает цепляющих формулировок для офферов в перфомансе, первым делом мы пошли внимательно читать отзывы о фабрике, чтобы найти что-то новенькое. Сначала это помогало, но нам хотелось большего: в отзывах человек обычно описывает впечатление от готовой покупки, а нам хотелось понять его язык и мысли на всем пути выбора дивана.

Хотелось услышать, как они описывают свои предпочтения, что они знают о бескаркасной мебели, что их цепляет и какие сомнения возникают перед заказом.

Вместе с отделом продаж мы выбирали клиентов, которые особенно эмоционально отзывались о покупке и охотно рассказывали о своих впечатлениях. С этого сегмента было легче всего начать и проще получить результат. Вознаграждения за участие предусмотрено не было, только почет и уважение, поэтому мы и нацелились на наиболее лояльную аудиторию.

Сначала писали человеку в мессенджеры и предлагали поучаствовать в небольшом внутреннем исследовании, а затем договаривались о коротком телефонном разговоре на 10−15 минут.

Мы выясняли:

Исследование проводили постепенно. Так как мы целились в немногочисленный сегмент, найти подходящих людей оказалось задачей небыстрой — интервью растянулись на несколько месяцев по мере появления хороших кандидатов.

Каждый такой звонок мы разбирали отдельно по выделенным пунктам, дополнительно прогоняли через нейронку и фиксировали выводы. Уже после первых созвонов у нас появился целый список новых идей. Частью результатов нам разрешили поделиться публично.

Очевидная мысль, что при выборе дивана важен визуал превратилась в конкретный маршрут: люди вводили в поиске «купить диван» или более точный запрос, открывали раздел «Картинки» и просматривали варианты уже там.

Обычная выдача сайтов на первой странице поиска на этом этапе могла вообще не участвовать. Человек сначала находил подходящее изображение, переходил по нему на сайт и только после этого знакомился с фабрикой.

После этого мы занялись поисковой оптимизацией изображений на сайте: прописали атрибуты для картинок и доработали настройки, чтобы попасть в выдачу. Вскоре оттуда начали приходить новые обращения.

Из разговоров мы поняли, что многие покупатели начинают поиск с уже со сложившейся картинкой будущего дивана. Человек примерно представляет форму, цвет и размер, а затем ищет вариант, который будет похож на его идею.

Поэтому мы взяли курс на масштабирование визуала. Начали чаще показывать диваны в разных цветах, формах, конфигурациях и интерьерах. Публиковали фотографии в соцсетях, делали подборки и писали статьи в Дзене.

Чем больше разных образов появится на площадках фабрики, тем выше шанс, что человек увидит среди них именно «свой» диван и захочет узнать о нём подробнее.

Многие люди до знакомства с фабрикой вообще не слышали о бескаркасных диванах. Их цепляла картинка, а уже потом появлялись вопросы: как такой диван устроен, держит ли он форму, удобно ли на нём сидеть и чем он отличается от обычной мягкой мебели.

Похожая ситуация была с лёгкостью диванов и антивандальными тканями. Покупатели редко искали эти преимущества целенаправленно, потому что не задумывались, что большой диван можно без труда передвинуть, а ткань может спокойно выдерживать жизнь с кошкой или собакой. После знакомства с такими возможностями люди быстро примеряли их на себя и начинали иначе смотреть на продукт.

Мы добавили это в контент — снимали видео о конструкции и лёгкости диванов, показывали ткани в использовании, готовили статьи и подборки для Дзена и соцсетей. Материалы знакомили широкую аудиторию с новой идеей, а затем приводили к конкретным моделям диванов.

После первого знакомства с бескаркасными диванами часть покупателей шла искать их в обычные мебельные шоурумы. Там либо не находили ничего похожего, либо видели совсем не то, что представляли: дешёвые некрасивые варианты, набивные формы, и очень ограниченный выбор.

И это оказалось нам на руку. Категория слабо представлена в обычных магазинах, поэтому знакомство с такой мебелью часто начинается именно в интернете.

Больше 60% покупателей фабрики оформляют заказы онлайн, но шоурум всё равно остаётся важным фактором доверия. После мини-исследования мы сделали шоурум заметнее на сайте, стали чаще рассказывать о нём в соцсетях и активнее приглашать людей.

Несколько клиентов почти одинаковыми словами рассказывали, что целенаправленно искали диван без ножек и подлокотников. Для них это было одним из главных условий выбора.

Мы добавили эти формулировки в SEO-тексты и начали делать посты на эту тему. Запрос оказался востребованным: материалы получили отклик, а тема стала ещё одной рабочей гипотезой.

Фабрика активно участвует в «Дачном ответе» и «Квартирном вопросе». Из созвонов стало понятно, что люди запоминают увиденные там диваны, а спустя время ищут такую же модель или производителя.

На сайте фабрики мы разработали отдельную страницу о диванах из «Дачного ответа» и «Квартирного вопроса». Она помогает собирать поисковый трафик по таким запросам и круто подсвечивает участие фабрики в известных телепроектах.

В созвонах встречались такие фразы:

Одна из собеседниц особенно хорошо показала, насколько значимой может быть такая покупка. Она заказала диван, полностью продуманный под ее образ жизни. Близкие не до конца понимали её восторг, а клиентка была так рада поговорить о диване, что созвон продлился почти час, вместо 15 минут! Это был настоящий кладезь впечатлений о диване — именно это мы искали!

Найденные формулировки мы внедрили в рекламные сообщения, контент и на сайт. Они звучат живее и убедительнее привычных обещаний про комфорт, эргономику и качество, и мы вскоре заметили эффект в растущей статистике рекламных кампаний))

Мы продолжаем развивать рабочие идеи: регулярно добавляем новый визуал, обновляем креативы, дорабатываем сайт, выпускаем статьи и видео.

Само исследование тоже не закончилось. По мере появления особенно эмоциональных клиентов мы приглашаем их поболтать. А они продолжают подкидывать нам наблюдения которые можно превращать в новые темы для контента, сайта и рекламы.

Берите на заметку ;)