Цель мини исследования: понять, почему перфоманс-маркетинг не даёт ожидаемого результата, проверить представления команды о покупателях и найти более эффективные смыслы для перформанс-маркетинга.

В этот проект мы пришли с задачей перфоманс-маркетинга: нужно было запустить рекламу в Яндекс Директе и привести целевые заявки.

Прежде чем запускаться, мы глубоко погрузились в проект. Изучили продукт, продажи, текущую рекламу и материалы компании, поговорили с командой, собрали всё, что было известно о ЦА и процессе выбора подрядчика. По итогам разработали лендинг с новой структурой, подготовили офферы и креативы и запустили рекламу.

Но ожидаемого результата не получили. И как бы не оптимизировали РК и не пробовали новые гипотезы, реклама всё равно работала хуже, чем мы рассчитывали. Отсюда появилась идея, что возможно проблема зарыта глубже: предложение не раскрыто, триггеры не те или возражения закрываем не самые нужные. Чтобы это проверить, мы предложили поговорить с клиентами компании напрямую.

Так задача по перфомансу расширилась до мини-исследования клиентского опыта.

На старте у нас был образ очень обеспеченного покупателя: серьёзного занятого человека, который сам почти не погружается в строительство, передаёт поиск и коммуникацию помощникам, а от подрядчика ждёт премиального позиционирования и высокого качества. Его привлекает только индивидуальность и эксклюзив, и он ожидает, что все его «хотелки» будут исполнены безукоризненно. Однако среди подрядчиков он выберет тех, кто сделает проект дешевле. Плюс ко всему сейчас на него слишком сильно влияет экономическая ситуация в стране [на момент работы — высокая ставка ЦБ и курс $], и он откладывает строительство.

Мы хотели понять, насколько представления команды о покупателях совпадают с реальным процессом выбора. И выяснилось, что совпадают они далеко не во всём.

Сначала мы зафиксировали гипотезы, которые хотели проверить. Они как раз формировались из первичных представлений о ЦА. Согласно гипотезам подготовили список основных вопросов и сценарий разговора.

За поиск респондентов отвечала команда клиента. Отдел продаж строительной компании обзванивал действующую базу и получал предварительное согласие на участие. После этого контакты передавали нам: мы связывались с участниками, согласовывали удобное время и уже сами проводили беседу.

Сценарий использовали как основу интервью, а не как анкету, которую нужно пройти четко по пунктам. Если человек затрагивал важную тему, мы задавали уточняющие вопросы и разбирали конкретную ситуацию.

Нас интересовало:

Каждое интервью мы разбирали по косточкам и заносили данные в общую таблицу.
Вот так она выглядела:

Затем мы обрабатывали собранный материал целиком: сопоставляли ответы, выделяли повторяющиеся мысли и устойчивые закономерности и сверяли с исходными гипотезами. Так проявились несколько важных расхождений. С разрешения клиента, делимся частью наблюдений :)

Вместо сверхзанятых владельцев, которые делегируют выбор подрядчика помощникам, мы увидели, что люди сами изучают сайты и проекты, общаются с представителями компаний, сравнивают варианты и погружаются в детали.

Нередко решение может принимать семейная пара:

Например, одна семейная пара участвовала в выборе на равных: супруги вместе изучали видеообзоры, сравнивали компанию с двумя другими конкурентами, ждали дизайн-проект и смету, прежде чем окончательно определиться с подрядчиком.

Мы и изначально понимали, что в строительстве премиальных объектов важна картинка. Но покупателям недостаточно одного эффектного 3D-фасада — они хотят получить полное представление о проекте:

Существенная разница в стоимости может повлиять на решение даже в дорогом сегменте, но это не делает аудиторию ориентированной только на экономию. Клиент готов платить больше, если понимает, за что именно доплачивает. Люди отмечали:

Например, один из клиентов сказал прямо, что на его выбор повлияла личная встреча с подрядчиком прямо на участке: специалист приехал, показал примеры на планшете, обсудил проект и дал рекомендации. Бесплатно.

В интервью встретились разные реакции. Кто-то вообще не связывал решение о строительстве с экономикой, кто-то начинал осторожнее относиться к расходам. Но чаще мы слышали обратное: рост стоимости материалов и непредсказуемость ситуации подталкивали людей не ждать, а начинать быстрее, пока строительство не стало ещё дороже.

Ещё один важный вывод касался модели входа в строительство. Покупателю проще решиться на сотрудничество, если договор не обязывает его сразу заказывать полный цикл работ. Возможность отдельно заказать проектирование и получить смету снижает давление и даёт пространство для выбора.

На этом этапе клиент может оценить:

Для одного из клиентов этот формат стал решающим аргументом. Его убедило предложение сначала разработать план за фиксированную сумму, а уже после этого самостоятельно решить, продолжать ли строительство с той же компанией.

Клиент ждёт, что специалист не просто зафиксирует пожелания, а предложит варианты, объяснит последствия решений, предупредит об эксплуатационных рисках, учтёт особенности участка.

Причём он не всегда хочет, чтобы подрядчик беспрекословно реализовывал его первоначальную идею. Наоборот, от эксперта ждут инициативы и готовности аргументированно возразить.

Одна из клиенток особенно ценила специалиста именно за это:

Другому клиенту такого участия, наоборот, не хватило:

Клиенту нужна уверенность, что строительством займётся компетентная команда. Например, один и тот же клиент противопоставил две бригады, с которыми работал ранее: одну называл «самым топом», подчёркивая аккуратность и любовь к работе, а к другой предъявлял претензии к поведению на участке. Это хорошо показывает, почему доверие к бренду может держаться на конкретных людях.

Доверие повышают физический офис, шоурум с материалами, видео/фото с командой и строителями, подробные проекты и примеры отчётов со стройки, а еще возможность посмотреть готовые объекты.

При этом, клиент возможно даже не поедет «на смотрины», но сама возможность такой поездки работает как доказательство, что компания ничего не скрывает.

Можно иметь сильный продукт и большое портфолио, но потерять клиента, если конкурент быстрее и внимательнее включился в диалог. Один из клиентов прямо связал выбор с оперативностью: он оставил заявки в нескольких компаниях, но начал работать с теми, кто быстрее ответил и перешёл к предметному разговору.

Например, клиентов очень напрягает:

При этом высокая вовлечённость клиента на этапе выбора не означает, что он хочет самостоятельно контролировать стройку. Определившись с решениями, он рассчитывает передать техническую реализацию подрядчику, получая фидбек по ходу строительства.

Работа над мини-исследованием заняла около трёх недель. За это время мы:

На основе этих данных мы планировали корректировать посадочную страницу, офферы и рекламные сообщения — проверить новые гипотезы в перфомансе. Но, к сожалению, реализовать этот этап не успели: в компании клиента произошли внутренние перестановки, финансирование маркетинга сократилось, и наше сотрудничество завершилось.

Главным образом, этот проект еще раз показал, как важно держать связь с покупателем и задавать вопросы. Когда ты долго работаешь с одной ЦА, легко допустить распространенную ошибку — быть уверенным, что ты уже и так все знаешь, когда вокруг может быть куча слепых зон.

Всё!