как мы построили вебинарную воронку для клиники с нуля: от живого эфира до автовебинара с выручкой 3+ млн и ROMI 765%

Первым этапом мы провели установочный созвон, чтобы собрать проект в единую систему и зафиксировать ключевые вопросы. На встрече подробно обсудили:

После созвона мы структурировали все договорённости, выделили основные блоки работ и перешли к формированию дорожной карты проекта:

Прежде чем собирать воронку, мы зафиксировали для себя ключевые особенности аудитории.

Наша ЦА — мужчины и женщины 45+. Значительная часть возрастного сегмента вероятно, не участвовала в вебинарах ранее, они владеют небольшим набором используемых сайтов и приложений, боятся устанавливать что-то новое. Эти особенности во многом определили, как выстраивать каждый этап воронки, и где какой контент предоставлять.

Широкими мазками мы выделили 3 основных этапа:

Далее мы собрали путь движение потенциального клиента от регистрации на вебинар до продажи. Схематично воронка получилась такой:

Для сбора регистраций мы задействовали два типа каналов:

Особенности аудитории напрямую повлияли на то, как мы строили лендинг. Человек, который с осторожностью относится к интернету и мало слышал слово «вебинар», должен с первого экрана понять: что это, зачем ему это нужно, кто будет говорить, и почему этим людям можно доверять. Структура получилась такой:

Отдельно думали над временем проведения.Тема личная, а не рабочая, значит, будний день в рабочие часы отпадает, т. к значительная часть нашей аудитории работает. Вечером будет уже поздно. Остановились на субботе в 12:00 МСК.

Спикеров выбирали под логику вебинара: нужно выстроить доверие и к услуге, и к клинике. Поэтому первым спикером стал основатель клиники: он лучше всех передаёт ценности и подход, умеет держать аудиторию и грамотно работает с возражениями. Вторым — главный врач сети клиник, который взял на себя профессиональную часть: детали услуги и ответы на клинические вопросы. Такой тандем закрывал и эмоциональный, и рациональный уровень доверия.

В форме регистрации намеренно оставили только имя и номер телефона — никакого email. Часть нашей ЦА может не пользоваться почтой, не помнить адреса, или просто полениться ее вводить. Да, мы тут не хотели напрягать людей лишний раз))

После регистрации человек попадал на страницу «Спасибо», где узнавал: чтобы получить бонус, нужно подписаться на Telegram-бот.

В боте человека встречали бонусные материалы, напоминания о дате и времени вебинара, рассказ о клинике и спикерах. По заранее составленному графику приходили прогревающие сообщения — не рекламные, а полезные: факты об услуге, истории пациентов, ответы на популярные вопросы.

Мы рассматривали несколько разных площадок и остановились на MTS Link.

⚡️ Спойлер: зря!

Нам понравились возможности вебинарной комнаты, дизайн, простота управления для спикеров, широта собираемой аналитики, плюшки для актуализации внимания зрителей и возможность после запустить автовебинар. Казалось, все должно было быть хорошо, но кое‑что мы заметили слишком поздно:

Получалось, что наши зрители должны были проходить двойную регистрацию. Так напрягать людей ради бесплатной встречи не стоит. Сначала мы хотели интегрировать регистрацию на сайт, но учитывая невозможность убрать email, отказались от этой идеи. В итоге мы просто оставили свободный вход, лишившись статистики «регистрация/подключение», так как идентифицировать зрителей стало невозможно. Но самым неожиданным стало другое.

Через браузер можно было зайти только с компьютера — и то, при выполнении целого списка технических требований. Для нашей аудитории шаг оказался слишком сложный и непонятный. Чтобы как-то это компенсировать, мы заранее рассылали инструкции по установке приложения и напоминали проверить вход до начала. Помогло не сильно, доходимость получилась ниже средней.

После этого случая мы составили чёткий чек-лист для проверки вебинарных площадок — чтобы такие сюрпризы больше не повторялись.

Содержание вебинара мы разрабатывали совместно с клиентом. На общем созвоне мы выстраивали логику и смыслы, которые важно донести до аудитории. Получилась такая структура:

По этой структуре команда клиента вместе с дизайнером сделала презентацию. Получилось ёмко и по делу.

Заранее разобрали со спикерами интерфейс — куда нажимать, как переключать слайды, где чат; проверили звук, видео, стабильность интернета в эфире. Параллельно составили план выступления: кто что говорит на каждом слайде, кто отвечает на вопросы. Всё это собрали в отдельный документ.

А вот прогнать выступление целиком — так, как его увидят зрители, — не стали, и очень зря. Вебинар растянулся почти до двух часов вместо запланированного одного, местами провисал темп и возникали паузы. В целом это оказалось не критично, потому что эфир прошел хорошо, но стоит учесть на будущее🙂

Спикеры держались уверенно, говорили понятно, не терялись на сложных вопросах и было видно, что аудитория вовлечена. Вопросов в чате было предостаточно, и вместе с ними прилетало много тёплых слов и благодарностей прямо во время эфира.

Главный минус, как мы уже говорили выше — сложность подключения. Доходимость в онлайн составила всего 25%. Но зато те, кто дошёл, смотрели от начала до конца. Значит, в боль попали.

Доступы на эфир мы рассылали через сервис p1sms, c которым компания уже активно работает. Рассылки планировали заранее вручную. Открываемость смс составила 46%.
Больше такой успех по sms мы повторить не смогли.

Рекламу в Яндекс Директ мы запускали ровно за три недели до вебинара, чтобы кампании успели обучиться. Нам выделили небольшой бюджет — около 20 000 ₽, и мы попытались выжать из него максимум.

Создали креативы с пациентами и врачами, визуализировали результат, сопроводили текстом с названием услуги и с обозначением проблемы. Лучше всего сработали креативы, где в оффере была прямо названа сама услуга и картинки с пациентами.

По семантике использовали как прямые запросы (по услуге), так и косвенные (по проблеме), плюс сегменты LAL и ретаргетинг. Всё это запускали по городам присутствия клиента, тщательно разбивая кампании и проводя плановую оптимизацию. В первый запуск хорошо отработал ретаргетинг, а вот LAL показал слабые результаты.

Таким образом, из Директа мы получили 41 регистрацию по 580 рублей. Это было в 6 раз дешевле, чем мы получали с лендингов услуги.

Из-за сжатых сроков запустились быстро и без возможности полноценных тестов: кампании шли только с переходом на сайт, а альтернативные сценарии — лид-формы, другие форматы объявлений попробовать не успели. Это сразу сказалось на цене: регистрация обходилась в среднем в 1 130 ₽, хотя очевидно, что при нормальном тесте можно было сделать дешевле. Всего получилось 15 регистраций.

При этом канал дал одно важное наблюдение, которое потом пригодилось: аудитория VK лучше всего реагировала на креативы с врачами. В Директе картина была обратной: там лучше работали креативы с пациентами. Один и тот же продукт, разные площадки — разная логика восприятия. Это наблюдение мы взяли в работу на следующих итерациях.

Email-рассылка проводилась по базе из CRM несколько раз в течение трех недель. Получили 19 регистраций.

Запустили sms-рассылку по сегменту думающих. Выбрали сегмент пациентов, которые чуть-чуть не дошли до продажи и пригласили их на вебинар. При открываемости 46%, получили 11 (2,5%) регистраций по 1 272 ₽ за штуку.

Также сделали WA-рассылку пациентам через менеджеров пациентов. Здесь был небольшой объём, потому что рассылку делали вручную. Менеджеры клиники отправляли приглашения своим пациентам, которые ещё не дошли до продажи. Отклик был хороший — 14 регистраций.

Разместили анонсы в соцсетях, но не получили хорошего выхлопа, потому что соцсети у клиента в целом не очень активны. В дальнейшем пренебрегать каналом не стали, несколько регистраций всё равно было.

Общий разброс по каналам получился такой:

Всего на подготовку и трафик потратили 127 896 ₽.
Всего мы получили 137 регистраций.
Средний CPL с учетом всех затрат на вебинар — 933,55 ₽

Первый блин не вышел комом — вебинар окупился, клиент доволен, мы тоже. Сразу начали думать про автовебинар. Но перед этим подбили выводы первого запуска:

И ещё один важный момент: мы получили тёплую базу из почти 140 человек, которые интересовались услугой достаточно для того, чтобы зарегистрироваться. Это целевые потенциальные клиенты, и с ними контактный центр продолжил работу. Цикл сделки в этой нише может длиться до года, так что продажи из этой базы ещё будут.

Кроме того, схема получилась рабочая. Конечно, ее еще предстояло дорабатывать, потому что многие решения принимались на ходу, но даже в текущем варианте она уже работала хорошо)) К следующему запуску мы глобально ничего не трогали, поправили только явные, критичные проблемы. Тем более, повторить успех хотелось как можно скорее.

Через неделю после окончания вебинара мы занялись перезаписью основного блока выступления. Полностью переписали рассказ по презентации, блок вопросов‑ответов из старой трансляции частями обрезали, убрали «ааа», «эээ» и добавили к новой.

Подготовка сократилась, дорожная карта стала меньше почти в два раза, так как у нас уже были готовы:

Нужно было выбрать площадку для автовебинара и подготовить сценарий внутри сервиса. Мы остановились на Bizon365. Для прямых эфиров он нам не подходил, зато для трансляции записи оказался удобным: сервис работал стабильно, а тарифы оказались совсем бюджетные.

Самое главное, подключение к трансляции было без заморочек. Идентификацию по номеру телефона можно было включить, но мы сознательно отказались от неё. На этом этапе нам было важнее, чтобы люди просто дошли до эфира.

Также подготовили для контактного центра чёткие инструкции — в первый раз этот момент был проработан недостаточно.

С одной стороны, мы не хотели скрывать, что это запись, но с другой, об этом нигде не говорили 😁 Мы хотели сделать автовебинар максимально живым.

Так как запись у нас была сразу с презентацией, то в редакторе сценариев нужно было добавить только системные элементы начала, окончания и импровизированный чат участников. Сообщения в чате мы подстраивали под речь спикеров: были реакции на слайды и вопросы, которые спикеры проговорили вслух на живом вебинаре.

Кроме того, схема получилась рабочая. Конечно, ее еще предстояло дорабатывать, потому что многие решения принимались на ходу, но даже в текущем варианте она уже работала хорошо)) К следующему запуску мы глобально ничего не трогали, поправили только явные, критичные проблемы. Тем более, повторить успех хотелось как можно скорее.

На новые вопросы от живых участников мы планировали отвечать исключительно в чате. Для этого сразу условились, кто будет модератором и кто дополнительно будет отправлять ссылки на быструю запись на консультацию и телефон, для тех, кому проще позвонить.

Во время трансляции обнаружили еще одну точку роста: вступление и small-talk длились всего 4 минуты, после чего сразу шёл рассказ о клинике и переход к сути услуги. А значительная часть зрителей подключается с опозданием — примерно через 10 минут после начала, когда им приходит SMS-напоминание. Они пропускали важный вводный блок и попадали сразу в середину. Запись нужно было дорабатывать снова.

В остальном эфир прошёл даже лучше, чем первый. Аудитория пришла вовлечённая: вопросов и комментариев в чате было столько, что боты-участники оказались даже лишними.

В чате работали модераторы и отвечали от имени спикеров на новые вопросы. Жалоб на то, что это была запись, а не живой эфир, не поступало — ни во время, ни после вебинара.

Доходимость на вебинаре во второй раз снова оказалась ниже ожидаемой. Если в первом запуске мы связывали это со сложностями подключения, то второй показал уже другую картину — нужно работать над прогревом. Второй причиной предположили неудобное время — а что, если надо в будни? Третий вопрос напрашивался из процента оставшихся — почему многие уходили?

У нас получилась низкая открываемость sms. В два раза ниже (!), чем в первый раз. При этом изменений никаких не было: имя, сервис, шаблоны сообщений были прежние. Временное колебание? 🤨

Следом мы увидели, что бота на этот раз подписывалось еще меньше пользователей. Результат был такой:

Похоже, что пора было снова поднимать вопрос с WhatsApp.

В Яндекс Директ оставили ту же схему, но дополнительно доработали сегмент LAL. Сначала попробовали креативы с врачами (они хорошо работали в ВК), но через неделю вернули креативы с пациентами — на них шёл трафик и были регистрации, тогда как врачебные давали клики, но почти не конвертировались. Из Директа заявки получились дороже на 200 ₽, чем в первый раз, но в целом это была подходящая цена.
Всего мы получили 36 лидов по 582 ₽.

В этот раз, помимо переходов на сайт, добавили еще и лид-формы, но уже ближе к концу РК. Они давали регистрации немного дешевле, чем с переходом на сайт, однако это не слишком повлияло на среднюю стоимость регистрации. Получилось 12 регистраций по 2764₽

В целом таргет отработал слабее, чем в первый раз. По ходу кампании стало ясно, что для быстрого разбора вопросов и корректировок, таргетолога нужно включать в общий чат проекта, чтобы все правки и решения также курировались нашей командой.

Параллельно продолжили использовать email-рассылки по базе, WA-рассылки через менеджеров клиники, баннер (топбар) на сайте, посты в соцсетях. Добавили только пуш-сообщения в приложении программы лояльности.

Срез по каналам получился такой:

Бюджет на подготовку и трафик составил 70 983,30 ₽
Всего мы получили 113 регистраций.
Средний CPL с учетом всех затрат на вебинар 628,17 ₽

Оффтоп: может показаться, что мы намеренно игнорировали WA 😄
Конечно же нет, обсуждения о подключении WA поднимались несколько раз, но вопрос с подключением WABA мог сильно затянуться, и плюс ко всему, этим некому было заниматься.

Несмотря на менее привлекательные результаты по доходимости, профит от второго запуска получился еще лучше. Эту историю можно было масштабировать и проводить вебинары регулярно. Здесь мы уже могли строить гипотезы, поэтому третий запуск пошел уже с некоторыми изменениями.

К запуску третьей итерации мы подошли комплексно, и поставили цели: 300 регистраций с до 700 ₽ в Яндекс Директ и до 500 ₽ в VK ads. Следом доработали ряд процессов:

Дополнительно к старой РК запустили ещё одну на новый город — там у клиента недавно открылась новая клиника, и мы заодно хотели посмотреть какой будет спрос на тему нашей услуги. Отключили Р К через неделю, т. к результат был нулевой. Интереса было очень мало.

Старая РК, тем временем, шла очень тяжело. К помощь с ней запустили копию с немного другими креативами, чтобы поддержать объём лидов. Шалость удалась: РК постепенно набирали обороты.

Однако в целом трафика было меньше, чем хотелось, и он стал дороже: конкуренция в нише выросла, а вместе с ней и цена клика, особенно по названию услуги.
В этот раз мы получили 56 регистраций  по 933 ₽.

РК с переходом на сайт отключили, так как там был по‑прежнему регистрация была очень дорогой. Зато запустили лид-формы. Это дало хороший результат — регистрации пошли по 515,55 ₽, всего собрали 112 штук. Рекооорд))

На последней неделе перед трансляцией, мы начали сильно отставать по регистрациям, и быстро приняли решение о запуске посевов — у клиента уже активно работал подрядчик с этим инструментом.

За три дня до вебинара протестировали запустили посевы по новостным каналам в городах присутствия. Регистрации получились дорогими — 36 штук по 1 603,94 ₽, однако, забегая вперед, выяснилось, что от рег из посевов мы получили больше всего заявок на консультацию, по сравнению с другими каналами.

Добавили Дзен, YouTube (shorts), сторисы в геосервисах — результата от них не было.

Email-рассылки, WhatsApp-рассылки через менеджеров клиники, баннер на сайте, соцсети и пуши в программе лояльности — оставили по прежней схеме. Из нового — рассылки в Telegram-боте по старым регистрациям, оттуда повторно пришло 3 человека.

Разброс по каналам получился такой:

В бота удалось немного повысить подписки (и ВК и ТГ), однако более частые сообщения заметно повысили отписки.

Динамика открываемости рассылок ухудшилась еще сильнее. Мы думали, что на втором вебинаре это было временно влияние какого-то скрытого от нас фактора, но теперь просматривалась четкая тенденция.

К третьей итерации мы заметно нарастили и количество регистраций, и общую активность вокруг вебинара. При этом часть аудитории подключалась ненадолго — около 43% зрителей были на эфире совсем короткое время. Это дало нам важный сигнал: интерес на входе есть, а значит, следующий шаг — усилить первые минуты вебинара и механику удержания, чтобы этот интерес лучше конвертировался.

Оставшаяся аудитория показывала большую вовлеченность, мы также получали много вопросов и комментариев. В этот раз мы заметили закономерность: на кейсах и результатах аудитория становится особенно активной.

Также нам удалось проанализировать зрителей по времени, проведённом на вебинаре. На статистике ниже можно увидеть, что 46% зрителей были от начала до конца, а ещё 11% вышли на блоке вопросов. У 13% были короткие заходы по 2−4 минуты. Остальные были дольше, но выходили раньше на разных блоках.

Бюджет на подготовку и трафик составил 150 803,02 ₽
Цели мы почти достигли. Всего получилось 248 рег (план был 300).
Средний CPL с учетом всех затрат на вебинар 608,08 ₽ (KPI был до 700 ₽)

Отдача по заявкам была ощутимая. Сразу после вебинара мы получили 20 записей на консультацию, это был рекорд. Уже традиционно, в первую неделю после вебинара была закрыта одна продажа на 792 000 ₽. ROMI третьей итерации получился 425,19%.

Так как мы не могли оценить статистику в связке «дата регистрации — доходимость онлайн», мы попробовали прояснить ее через тех, кто оставил заявки после вебинара. В этот раз картинка сложилась однозначно: более давние регистрации практически не доходят до вебинара, в основном за 1−3 дня.

На следующий раз мы выделили детали, на которые стоит обратить внимание:

Кроме того, мы получили достаточно теплую аудиторию для последующей работы. Суммарно среди 41 записи на консультацию, более 70% все еще в работе у менеджеров и показывают хороший уровень лояльности. Так как услуга дорогостоящая, многим необходимо время, чтобы собрать деньги и решиться.

С каждым последующим вебинаром результаты, в целом, получались лучше и лучше:

Вебинары для аудитории B2C для сложных продуктов вне инфобиза имеют хороший потенциал, особенно если вам нужно работать над пониманием продукта и доверием к нему. В медицинской сфере целевая аудитория приходит заинтересованная, люди активно задают вопросы.

Здесь мы видим два фактора влияния:

Сейчас явно видим узкие места и зоны роста. Если после первого и второго вебинаров мы еще откладывали некоторые изменения, то третий показал, что здесь прямая зависимость, от которой никуда не деться. Например, нужно искать варианты с подключением и рассылками в WhatsApp [кейс от 2024г], дорабатывать ценностное предложение на подписку и продумать больше точек касания на период прогрева. Не сообщений, а именно касаний на других площадках

Кроме того, нужно по максимуму автоматизировать отправку системных сообщений, оповещений и доступов. Предстоит плотная работа с CRM. Делать это руками можно, но мы этот этап уже переросли. Мы также рассматриваем идею регулярных автовебинаров с повтором несколько раз неделю, чтобы подстроиться под ЦА. Однако здесь пока больше вопросов, чем ответов. Например, наберем ли мы достаточно регистраций?

Отдельное внимание планируется уделить наполнению вебинара. Важно усилить те блоки, которые вызывают наибольший отклик, и вместе со спикерами сделать рассказ ещё более живым и вовлекающим. Такой формат требует либо врожденной харизмы, либо определённых навыков, и понятно, что людям без медийного опыта это даётся непросто. При этом наши спикеры очень старались и получили много благодарностей от зрителей. Мы уверены, что с небольшими доработками результат будет еще круче.

Кстати, запись вебинара теперь используется во всех филиалах клиники и для сотрудников — в целях обучения продажам, и для пациентов — как развлечение в зоне ожидания 🙂

PS. Проект продолжается. После трёх итераций, описанных в этом кейсе, мы провели ещё несколько вебинаров с новыми доработками и еще более классными результатами. Об этом расскажем отдельно!

ВСЁ