Когда у тебя нет CRM, прогревов и чёткой аналитики, запуск вебинара становится целым приключением. В этом кейсе расскажем, как мы собирали систему с нуля, подбирали инструменты и работали с трафиком.

Над проектом работали:

Цели:

окупить запуск

roadmap: маркетолог, тим-лид, специалист по контексту
Эклит: собственник, 2 маркетолога

Косметологи с медицинским образованием, гео — вся РФ

Целевая аудитория:

Онлайн-курс по нитевому лифтингу для косметологов

Продукт:

Эклит — учебный центр косметологии с лицензией на образовательную деятельность, автор и преподаватель — Анастасия Разбежкина

Проект:

Задачи:

протестировать привлечение регистраций на вебинар из Яндекс Директ и оценить потенциал канала

провести вебинар с полноценной воронкой

результаты

285,45 %

ROMI

15

продажи

209 756 ₽

Общий бюджет

808 500 ₽

Выручка

313

регистрации

19

заявки

содержание

07

Результаты и выводы

06

Как прошел вебинар

05

Тестовый прогон

04

Как работали с Яндекс.Директ

03

Как собирали регистрации

02

Точка входа и план

01

Продать «холодным» лидам

продать «холодным» лидам

В этом кейсе — о том, как была выстроена работа и к каким результатам это привело.

С такой ситуацией к нам пришёл учебный центр косметологии «Эклит». Ранее они уже запускали контекстную рекламу на сайт и пытались запускать онлайн-курсы, но до окупаемости было очень далеко. В процессе переговоров мы сошлись во мнении, что не будем пытаться вести холодный трафик на лендинг с продажей курса за 50 000 ₽, а попробуем сделать структурированный продающий вебинар, на который позовём как новую аудиторию из Директа, так и существующую из соцсетей учебного центра и его руководительницы Анастасии Разбежкиной.

Рынок обучения косметологов перегрет: есть великое множество центров, преподавателей и похожих предложений. В такой среде даже сильному продукту сложно выделиться, не тратя при этом огромные бюджеты.

точка входа и план

Получилась следующая картина:

Подготовку решили разделить. Команда клиента описывала аудиторию, конкурентов и свои продукты — на этой базе мы выстраивали логику движения лидов, подбирали инструменты и занимались интеграцией CRM. Для каждого этапа воронки определили цели, точки касания и элементы дожима.

Мы составили предварительный план: в него вошли анализ целевой аудитории и конкурентов, проработка продуктовой матрицы, структура воронки и внедрение CRM

На стартовом созвоне разобрали, в каком состоянии находится маркетинг проекта и с какой точки нам предстоит выстраивать вебинарную воронку.

Логика движения лидов

Автоматизировать всё у нас не получилось, так как мы были ограничены во времени и бюджетах, и у нас не было технического специалиста, который мог бы сделать нестандартные интеграции :(

Во время обсуждения воронки мы также определили, где движение лидов можно автоматизировать.

Для участия онлайн

Сразу после регистрации

На ключевых этапах создали систему предложений-дожимов, чтобы повысить конверсии:

KPI и цели по выручке мы не ставили, так как сложно было прогнозировать результат без исторических данных, однако нам поставили задачу «выйти хотя бы в ноль».

спойлер

После окончания вебинара:

следующий шаг – дорожная карта

Выделили блоки работ и распределили ответственных. Команда Эклита занялась упаковкой собственных продуктов и разработкой контента для прогревов на своих ресурсах, а мы забрали на себя организационную часть и подготовку инструментов.

• Разработка ТЗ:

- на посадочные страницы,
- на презентацию
- на контент-планы

Часть roadmap:

Часть Эклит:

как собирали регистрации

А вот для холодной аудитории нужен был активный прогрев. Для того, чтобы по-максимуму сохранить внимание аудитории, мы задействовали телеграм-бота, закрытый канал участников и много разных полезностей, которые выступали в качестве лид-магнитов.

В итоге Яндекс Директ запускали за месяц до вебинара, чтобы кампании успели обучиться, а от таргета клиент позже отказался, т.к. соцсети сами по себе давали много регистраций из текущей базы подписчиков — у Анастасии Разбежкиной сформирована большая лояльная аудитория, среди которой было полно «адвокатов бренда».

Для получения регистраций на вебинар мы рассматривали Яндекс Директ, таргет в ВК и текущую аудиторию в соцсетях.

посадочная страница

Мы настроили автоматическую отправку письма на e-mail через AmoCRM и сообщения в WA через Wazzup.

б) дополнительно обратить внимание на возможность подписки

У нас это был урок за регистрацию, полезные материалы в тг-канале и ответы лично от Анастасии Разбежкиной

а) усиливать это желание разными лид-магнитами

Поэтому необходимо:

В процессе работы выяснилось, что у клиента не было почты на собственном домене, поэтому нам не удалось подключить сервис email-рассылки. Но в AmoCRM можно подключать @mail или @yandex, поэтому воспользовались этой возможностью.

После регистрации всегда появляется узкое место: участник подписывается на канал исключительно по желанию.

Большое внимание уделили бонусам после регистрации, чтобы повысить интерес к участию. После заполнения заявки пользователь попадал на страницу «Спасибо», где ему было предлагалось получить бонусы через телеграм-бота.

Реклама и анонсы вели на страницу регистрации. Её мы собрали по следующей структуре:

Что вы узнаете на вебинаре

Оффер

Информация о спикере

Бонусы участникам

Кому подойдет

спойлер

Письма читали всего 12-14% регистраций.

Текст сообщения из рассылки

телеграм-бот

Количество регистраций и подписок мониторили регулярно, чтобы видеть динамику. По итогу, больше 80% регистраций подписались на бота, чуть меньше дошли до канала. Это неплохой показатель, поэтому схему обработки оставили без изменений.

Для управления ботом использовали сервис Bothelp — там настроили выдачу лид-магнитов через обязательную подписку на закрытый канал участников веба. Все прогревы были исключительно в канале, чтобы нашего бота не замьютили до того, как начнется самое важное.

При наличии ресурсов стоит сделать автоматические интеграции с мессенджерами, чтобы видеть количество недошедших до подписки прямо в CRM и прогревать их в других каналах.

маленький совет

телеграм-канал

В закрытом канале участников команда Эклита работала по контент-плану и постепенно увеличивала частоту контента: публиковали тематические подборки, мини-уроки, Анастасия записывала подкасты и кружочки, проводила опросы. Её главной задачей было вовлечь аудиторию, а не просто давать контент ради контента. Это дало свои плоды: 50−80% подписчиков смотрели посты, 10−15% участвовали в обсуждениях.

старательно его пишем :)

тестовый прогон

Что важно на тестовом прогоне:

Провести инструктаж для спикера: куда тыкать, куда смотреть и т.д.

Зафиксировать начало продающей части и появление продающих кнопок.

Определить точки контакта с аудиторией, где будем задавать вопросы, а где просить накинуть огонёчков.

В итоге всё прошло хорошо и сбоев не было, ура!

К тестовому прогону команда Эклита подготовила презентацию для выступления. План выступления классический для инфобиза: 60% полезной части, 40% продающей.

Платформу для вебинара мы подбирали с учетом нескольких критериев: нам нужно было обеспечить бесшовное подключение и стабильный доступ с разных устройств, получить аналитику посещений, гибкие настройки вебинарной комнаты и приемлемую цену. Мы изучили несколько сервисов и остановились на Pruffme.

Проверить отображение всех элементов со стороны участников на ПК и на смартфоне, как открываются ссылки. Отдельно посмотреть, как будет работать сервис на iOS и Android.

Посмотреть, работают ли ссылки в чате.

Прочекать все доступные настройки в вебинарной комнате и отключить ненужные.

Проговорить План Б: что делать, если будут задержки трансляции у спикера, или на это будут жаловаться участники или возникнут другие проблемы.

Прогнать выступление от начала до конца как для зрителей, а не просто для себя

Замерить хронометраж и учесть места, где нужно сократить или растянуть материал. Мы планировали полное выступление за 1,5 часа.

что было на вебинаре

Разбивка по регистрациям вышла следующая:

Со всех каналов было собрано 313 регистраций. Яндекс Директ работал 4 недели, регистрации из соц. сетей собирали 1 неделю — без использования платного таргета.

Всем зарегистрированным участникам мы рассылали доступы на вебинар через смс, WA и Telegram-бота. Итоговую доходимость до вебинара оцениванием как среднюю — 40%. Можно больше.

Вместе с вопросами вебинар занял почти 2 часа. У нас была очень активная, вовлеченная аудитория, и здесь стоит отдать должное спикеру Анастасии Разбежкиной — было очень интересно слушать. Её уверенность, энергетика и желание принести пользу хорошо чувствовались аудиторией и составили весомую долю успеха вебинара.

Разбивка по зрителям:

Большую часть зрителей составляли те, кто уже давно следил в соцсетях за Анастасией или ранее покупал курсы в учебном центре.

Разбивка по зрителям:

Холодной аудитории из Яндекс Директ было 35% от общего количества участников.

Почти всю трансляцию колебалось примерно одинаковое количество участников, спад начался только ближе к концу, когда миновала половина продающей части.

Сразу после окончания вебинара у нас было 13 заявок и 7 оплат на сумму 384 300 руб

Для покупки курса «прямо сейчас» использовали временную скидку, дополнительные бонусы и возможность оформления рассрочки. Прием оплат был подключен к странице курса

важно

на этом продажи не заканчиваются

Чтобы максимально эффективно использовать этот трафик, сразу после вебинара мы продолжили работу с аудиторией по заранее продуманной системе дожимов (см. раздел подготовки к вебинару)

Яндекс Директ сработал как канал первого касания: мы привлекли новую аудиторию, собрали 128 регистраций, из которых 40 человек дошли до эфира. Для большинства это было первое знакомство с брендом и с Анастасией Разбежкиной — важное начало для выстраивания доверия. Мы также получили ретаргетинговую базу и расширили охваты в новой для клиента аудитории косметологов.

При пост-анализе продаж мы заметили, что все покупки были от аудитории, уже знакомой с брендом и ранее приобретавшей продукты «Эклит». С регистраций из Яндекс Директа поступила только одна заявка, что вызвало закономерный вопрос от команды клиента: «А зачем тогда вообще запускали Яндекс. Директ?»

результаты и выводы

Итоговая разбивка «канал регистрации — продажа» выглядит так:

Получили следующие цифры:

15

продажи

808 500 ₽

Выручка

19

заявки

Общая картина от регистраций до продаж в разрезе каналов получилась следующей:

Общая сумма затрат на проект — 209 756 ₽. Прикрепляем расходы в разрезе направлений:

В конечном итоге Яндекс Директ всё же окупил себя: получилось 3 продажи на сумму 161 700 рублей при затратах 130 073 рублей с учётом стоимости услуг.

итоговые цифры

285,45 %

ROMI

15

продажи

209 756 ₽

Общий бюджет

808 500 ₽

Выручка

313

регистрации

19

заявки

выводы

Первый структурированный вебинар окупился с лихвой и дал мощную базу для дальнейших продаж. В итоге, команда Эклита получила инструмент, который можно масштабировать и развивать, а мы — классный кейс)