короткая справка

проект

Онлайн-курс по нитевому лифтингу для косметологов.

«Эклит» — учебный центр косметологии с лицензией на образовательную деятельность, автор и преподаватель — Анастасия Разбежкина.

продукт

Косметологи с медицинским образованием, все города РФ

целевая аудитория

Провести вебинар с полноценной воронкой, протестировать привлечение трафика из Яндекс Директ для вебинара и оценить потенциал канала.

Цель: окупить запуск продажи курсов по нитевому лифтингу стоимостью 53 900 ₽.

задача на старте

roadmap: маркетолог, тим-лид, специалист по контексту

Клиент: собственник, 2 маркетолога

рабочая группа

результат суммарно

выручка: 808 500 руб.

выручка:
808 500 руб.

ДРР: 25,94%

продать «холодным» лидам  

Рынок обучения косметологов сегодня перенасыщен. Учебных центров много, программы похожи, обещания тоже: «новая профессия», «сертифицированное обучение», «запуск карьеры с нуля». На фоне этой однообразной коммуникации становится сложно выделиться даже тем, у кого сильная команда и реально качественный продукт. Аудитории не хватает доверия и понятных отличий.

Даже при хорошем преподавательском составе и реальных результатах выпускников стандартный набор инструментов — контекстная реклама, таргет, лендинг — часто даёт одинаковый эффект: клики есть, заявки есть, но холодные люди не успевают «дозреть» до покупки курса.

В такой ситуации к нам обратился учебный центр по косметологии. До этого они уже запускали контекст, но результаты не устраивали: трафик приходил, а до реальных оплат так и не дошло. Логичный запрос был — «запустить контекст ещё раз, но лучше».

Но в условиях высокой конкуренции это с большой вероятностью привело бы к тем же цифрам, только с новым бюджетом.

Вместо этого мы предложили сделать продающий вебинар. В нише косметологии у нас ещё не было проектов, но был опыт с образовательными продуктами и понимание, как через вебинар можно прогреть холодную аудиторию. Плюс мы видели, что на инфобизнесовом рынке, где работает и обучение косметологов, конкуренты уже давно используют вебинары как рабочий инструмент.

Так появился первый запуск вебинара для этого учебного центра. Ниже — как мы его выстроили и каких результатов удалось добиться.

содержание

/ один

/ два

/ три

/ пять

/ шесть

результаты
и выводы

/ четыре

KPI и цели по выручке мы не ставили, так как сложно было прогнозировать результат без исторических данных, однако нам поставили задачу выйти хотя бы в ноль.

Во время обсуждения воронки мы также определили, где движение лидов можно автоматизировать. 

⚡️ Спойлер: автоматизировать всё у нас не получилось, так как мы были ограничены во времени и бюджетах. Плюс у нас не было технического специалиста, который бы мог грамотно сделать нестандартные интеграции. 

На ключевых этапах создали систему предложений-дожимов, чтобы повысить конверсии:

• Сразу после регистрации 
• Для участия онлайн
• После окончания вебинара:

Выделили блоки работ и распределили ответственных. Команда «Эклит» занялась упаковкой собственных продуктов и разработкой контента для прогревов на своих ресурсах, а мы забрали на себя организационную часть и подготовку инструментов.

К нам обратилась маркетолог учебного центра Эклит с запросом привлечения новой аудитории для продаж курсов в нише косметологии.

Начали с вводной встречи с командой Эклит, чтобы разобраться, как устроен их маркетинг, продажи, с какими проблемами сталкиваются и на какой результат рассчитывают.

По итогам созвона собрали следующую картину:

• Продвижение центра и онлайн-курсов строится вокруг личного бренда основательницы — Анастасии Разбежкиной. Она не только преподаёт, но и сама оказывает косметологические услуги, а в её соцсетях идёт параллельная работа сразу с двумя сегментами — профессиональным и потребительским.
• Основные каналы привлечения — Instagram*, VK, Telegram.*(экстремистская организация, принадлежащая компании Meta, запрещена в России). С соцсетями на постоянной основе проводится активная работа, там несколько тысяч подписчиков суммарно, широкие охваты и хорошая вовлеченность. 
• Отсутствует CRM-система: работа и с клиентами учебного центра, и с клиентами косметологических процедур проводится через сервис YCLIENTS. Аудиторию можно было разделить только на B2B и B2C.
• Экономика запусков просчитана условно: по словам Анастасии, последние запуски даже наполовину не окупались.
• Вебинары раньше проводились как прямые эфиры в Telegram, но регистрации были единичными, в онлайне — почти никого, продаж сразу не было.
• Структурированной информации по ЦА и конкурентам также не было.

Так как исторических данных было мало, «вебинарный» проект приходилось выстраивать практически с нуля. Мы составили предварительный план: в него вошли анализ целевой аудитории и конкурентов, проработка продуктовой матрицы, структура воронки и внедрение CRM.

Подготовку решили разделить. Команда клиента описывала аудиторию, конкурентов и свои продукты — на этой базе мы выстраивали логику движения лидов, подбирали инструменты и занимались интеграцией CRM. Для каждого этапа воронки определили цели, точки касания и элементы дожима.

дорожная карта

логика движения лидов

при наличии ресурсов стоит сделать автоматические интеграции с мессенджерами, чтобы видеть кол-во недошедших до подписки прямо в CRM и прогревать их в других каналах.

маленький совет #один :

телеграм-бот

Для управления ботом использовали сервис «Bothelp». Настроили выдачу лид-магнитов через обязательную подписку на закрытый канал участников. Все прогревы были исключительно в канале, чтобы нашего бота не замьютили до того, как начнется самое важное.

Количество регистраций и подписок мониторили регулярно, чтобы видеть динамику. По итогу, больше 80% регистраций подписались на бота, чуть меньше дошли до канала. Это неплохой показатель, поэтому схему обработки оставили без изменений.

Для получения регистраций на вебинар мы рассматривали Яндекс Директ, таргет в ВК и текущую аудиторию в соцсетях. Яндекс Директ запускали за месяц до вебинара, чтобы кампании успели обучиться, а от таргета в процессе клиент отказался, т. к соцсети сами по себе давали много регистраций из текущей базы подписчиков.

В данном случае отказ был вполне обоснован. У Анастасии Разбежкиной сформирована большая лояльная аудитория, среди которой было полно «адвокатов бренда» — это хороший буст к сбору регистраций и последующим продажам.

А вот для холодной аудитории нужен был активный прогрев. Для того, чтобы по максимуму сохранить внимание аудитории, мы задействовали телеграм-бота, закрытый канал участников и много разных полезностей, которые выступали в качестве лид-магнитов.

посадочная страница

Реклама и анонсы вели на страницу регистрации. Ее мы собрали по следующей структуре:

1. Оффер
2. Что вы узнаете на вебинаре
3. Кому подойдет
4. Бонусы участникам
5. Информация о спикере

Большое внимание уделили бонусам после регистрации, чтобы повысить интерес к участию. После заполнения заявки пользователь попадал на страницу «Спасибо», где ему было предложено получить бонусы через телеграм-бота.

После регистрации всегда появляется узкое место: участник подписывается исключительно по желанию. Поэтому необходимо:

а) усиливать это желание разными лид-магнитами
У нас это был урок за регистрацию, полезные материалы в ТГ-канале и ответы лично от Анастасии Разбежкиной.

б) дополнительно обратить внимание на возможность подписки
Мы настроили автоматическую отправку письма на e-mail через AmoCRM и сообщения в WA через Wazzap.

В процессе работы выяснилось, что у компании не было почты на собственном домене, поэтому нам не удалось подключить сервис e-mail-рассылки. В AmoCRM можно подключать @mail или @yandex, поэтому воспользовались этой возможностью.

⚡️ Спойлер: письма читали всего 12−14% регистраций.

текст сообщения из рассылки

В закрытом канале участников команда Эклита работала по контент-плану и постепенно увеличивала частоту контента: публиковали тематические подборки, мини-уроки, собственница записывала подкасты, кружочки, проводила опросы. Главной задачей было вовлечь аудиторию, а не просто давать контент ради контента.

Это дало свои плоды: 50−80% подписчиков смотрели посты, 10−15% участвовали в обсуждениях.

телеграм-канал

как работали кампании

кампании по аудиториям

кампании по ключам, автотаргету и сайтам конкурентов

В РК по ключам, автотаргету и сайтам конкурентов результаты были более неоднородными. Мы выделили 5 групп с наибольшим количеством регистраций: БТА, мезотерапия/биоревитализация, ботокс, липолитики и сайты по нитям.

Лидеры по эффективности:

• Группа «ботокс» — 9 лидов по 344 ₽, конверсия 18%

Сработал один оффер: Мастер-класс 24.04

• Группа «сайты по нитям» — 10 лидов по 339 ₽, конверсия 24%

Лучший оффер: Мастер-класс 24.04

• Группа «мезотерапия/биоревитализация» — 9 лидов по 378 ₽, конверсия 13%

Основной оффер: «Узнайте, как нитевой лифтинг выделит вас на рынке»

Менее эффективные группы:

• Липолитики — 14 лидов по 809 ₽, конверсия 4%

Весь трафик забрал оффер: Как избежать ошибок

• БТА — 5 лидов по 442 ₽, конверсия 7%

Сработал оффер: Мастер-класс 24.04

Вывод: наиболее стабильные результаты показывает один и тот же базовый оффер — мастер-класс по нитевому лифтингу для косметологов, с конверсией от 4% до 24% в разных группах. Это подтверждает, что на холодной аудитории лучше всего работают простые и прямые формулировки, без излишней сложности.

Аудитория: холоднее, но заинтересована

По результатам РК на ключи и сайты можно сделать вывод:

• аудитория здесь холоднее, чем в кампании по аудиториям;
• знакомство с нитевым лифтингом часто происходит впервые;
• лучше всего сработали темы, близкие по смыслу: ботокс, мезотерапия, сайты по нитям — скорее всего, из-за схожести методик и пересечения интересов.

медиапланирование

разработка РК

Так как не было исторических данных по Яндекс Директу, мы начали с предварительного медиаплана, чтобы прикинуть бюджет.

Мы решили запускать трафик в РСЯ, т.к. там можно получить большую аудиторию по более низкой стоимости, а также протестировать разные аудитории — от целевых до околоцелевых.

В кампаниях были группы и аудитории:

• целевая и околоцелевая семантика по направлениям: ботулинотерапия, инъекционная косметология, контурная пластика, повышение квалификации, губы, липолитики, мезотерапия, ботокс, мезонити, БТА, плазмолифтинг, микроигольчатый RF лифтинг, тредлифтинг, озонотерапия.
• сайты конкурентов и сайты крупных производителей нитей
• LAL по базе клиентов из YCLIENTS и Getcourse
• LAL по тем, кто приобретал нити через Эклит
• База контактов косметологов, предоставленная партнером

Медиаплан составили из прогнозируемой цены регистрации 500 рублей и 1000 рублей — как позитивный и негативный сценарий с учетом повышения бюджета.

При формировании объявлений опирались на боли ЦА:

• как зарабатывать много на нитях;
• сколько можно заработать на нитях;
• не нужно бояться начинать работать с нитями;
• вебинар для продвинутых косметологов;
• как можно выделиться с помощью новой услуги;
• как «прокачать» свои навыки в нитевом лифтинге;
• разбор ошибок с экспертом;
• как легко освоить новую методику.

Было создано 11 креативов клиентом, под эти креативы было выбрано 11 офферов, чтобы была возможность закрыть боль каждого косметолога. Мы понимали, что из всего объёма зацепятся всего 2−3, но протестировать стоило, чтобы найти самые эффективные связки «оффер+визуал».

Мы всегда запускаем РСЯ на недельном бюджете 3000 рублей, на стратегии «Оптимизация конверсий» с оптимизацией по недельному бюджету, оплатой за клики, без ограничения стоимости клика. Далее в первые 2−3 дня вычищаем все некачественные площадки, затем повышаем бюджет итерациями по 1000—1500 рублей после получения качественного трафика или первых лидов.

За период «зачистки» трафика потратилось 1800 рублей, и уже через 3 дня после запуска начали получать первые регистрации.

LAL по клиентам — лучший оффер с повторением текста из креатива в заголовке дал CVR 20% и CPL 336 ₽

На втором месте креатив с ценой регистрации 702 рубля с CVR 4%

LAL по базе косметологов — CVR 22,33% и цена лида 443 ₽ у самого эффективного оффера

На втором месте

Вывод: наиболее кликабельные офферы — те, где заголовок и текст на креативе совпадают по смыслу. Такая связка способна давать конверсию до 25%, даже в холодной аудитории.

Возрастной и демографический анализ

При анализе возрастных сегментов особенно хорошо отработали женщины старше 35 лет:

45−54 — наиболее конверсионные в группах липолитики и сайты по нитям

35−44 — лидеры в группах мезотерапия и ботокс

Только в группе БТА выделился сегмент 25−34

Это подтверждает гипотезу, что основная аудитория — действующие или начинающие косметологи 35+, ищущие новые методы и направления для работы.

Устройства и косвенные маркеры платёжеспособности

Анализ по устройствам дал интересную динамику:

В кампании на ключи и сайты в 2 раза больше лидов пришло с Android, хотя iOS дал более дешёвые лиды — 386 ₽ против 543 ₽ с Android

Это ещё раз подчёркивает, что холодной аудитории требуется больше касаний и прогревов для принятия решения о покупке.

По итогу работы фактическая стоимость регистрации практически совпала с прогнозной, расхождение составило всего 50 рублей. Для РСЯ, где изначально сложно точно оценить объём и поведение аудитории, это отличный результат. Сценарий медиаплана сработал почти идеально.

Интересный факт: 85% зрителей было с iOS

• В кампаниях на аудитории разрыв ещё сильнее: в 3 раза больше регистраций с Android, что может указывать на интерес со стороны начинающих специалистов

Операционная система, конечно, не абсолютный индикатор дохода, но в совокупности с другими данными это позволяет предположить, что на вебинар чаще приходили те, кто только начинает карьеру в нише.

Платежеспособность

Явно выраженной высокоплатёжеспособной аудитории не выявилось. В кампаниях на ключи и сайты сегмент 2−5% по доходу дал всего 6 лидов по 383 ₽.

Подготовили креативы с акцентами на спикера и боль клиента

Для удобства клиента медиаплан разбили на недели с учётом роста охватов
и обучения стратегии:

итоговые данные :

При сведении данных с CRM нашли погрешность: 3 конверсии были повторные, поэтому по итогу мы получили 128 лидов по 547,45 рублей. 

Можно увидеть, что кампания на аудитории отработала намного лучше — первые регистрации обошлись по 407 рублей. Кампания с более широким таргетингом получила 4 лида по 877 рублей. При этом средняя стоимость регистрации 532 рубля. После первого промежуточного отчета мы начали постепенно увеличивать бюджет, пристально наблюдая за РК. 

Уточнение: мы действовали не четко по медиаплану, так как реальность вносила свои коррективы. Повышать бюджет начали немного позднее, так как поначалу получали много мусора в РСЯ.


По итогам второй недели нерелевантные площадки перестали появляться. Мы получили 32 регистрации по 586 рублей. В разрезе кампаний результат был схожий:

Кампания на аудитории принесла лиды на 50 рублей дороже, чем кампания на ключи, сайты и автотаргетинг, но CVR в аудиторной РК на 6% выше, что говорит о качестве аудитории: LAL аудитории отрабатывают лучше, схожесть сегмента высокая и выше среднего.

В день вебинара рекламные кампании были остановлены, и мы подвели итоги. Наиболее эффективной оказалась кампания по LAL-аудиториям: конверсия достигла 9,86% против 5,13% у кампании на сайты и ключи, при этом стоимость регистрации отличалась незначительно. 

Лучшую результативность показала LAL-аудитория по покупателям нитей — конверсия 11,66%, CPL 522 ₽. У LAL по базе учеников — 8,29% и CPL 533 ₽.

Также мы проанализировали офферы внутри групп и нашли лучшие сочетания офферов и визуалов.

Расход также постоянно увеличивали, а стоимость регистрации, при этом, понемногу снижалась.
По результатам 3 недели мы получили еще 56 регистраций по 475 рублей.

Платформу для вебинара мы подбирали с учетом нескольких критериев: хотелось обеспечить бесшовное подключение, получить аналитику посещений, гибкие настройки вебинарной комнаты и приемлемую цену. Также важен был стабильный доступ с разных устройств. После изучения нескольких сервисов, остановились на Pruffme.

К тестовому прогону команда «Эклит» подготовила презентацию для выступления. План выступления классический для инфобиза: 60% полезной части, 40% продающей.

Что важно на тестовом прогоне:

1. Прогнать выступление от начала до конца как для зрителей, а не просто для себя
2. Замерить хронометраж и учесть места, где нужно сократить или растянуть материал. Мы планировали полное выступление за 1,5 часа.
3. Определить точки контакта с аудиторией, где будем задавать вопросы, а где просить накинуть огонёчков.
4. Зафиксировать начало продающей части и появление продающих кнопок.
5. Провести инструктаж для спикера: куда тыкать, куда смотреть и т. д.
6. Проверить отображение всех элементов со стороны участников на ПК и на смартфоне, как открываются ссылки. Отдельно посмотреть, как будет работать сервис на iOS и Android. 
7. Посмотреть, работают ли ссылки в чате.
8. Прочекать все доступные настройки в вебинарной комнате и отключить ненужные.
9. Проговорить План Б: что делать, если будут задержки трансляции у спикера, или на это будут жаловаться участники или возникнут другие проблемы.

В финальных прогонах мы столкнулись с проблемой: на ПК трансляция через Pruffme сильно нагружала браузер и вызывала подвисания. Поддержка рекомендовала обновить браузер, но это не помогло. Переключение на Edge или Firefox (по совету GPT) и очистка кэша улучшили ситуацию, однако опасения по поводу возможных сбоев у участников всё равно оставались.

⚡️ Спойлер: всё прошло хорошо. 

Со всех каналов было собрано 313 регистраций. Яндекс Директ работал 4 недели, органические регистрации из соц. сетей собирали 1 неделю. Напомним, что таргет не запускали.

Всем зарегистрированным участникам мы рассылали доступы на вебинар через смс, WA и телеграм-бота. Доходимость оцениванием как среднюю — 40%. Можно больше.

Вместе с вопросами вебинар занял почти 2 часа. У нас была очень активная, вовлеченная аудитория. 

Здесь стоит отдать должное именно Анастасии Разбежкиной — было очень интересно слушать. Уверенность спикера, энергетика и желание принести пользу хорошо чувствуется аудиторией и составляет весомую долю успеха вебинара.

Большую часть зрителей составляли те, кто уже давно следил в соц. сетях за Анастасией или ранее покупал курсы в учебном центре.

Холодной аудитории из Яндекс Директ было 35% от общего количества участников.

Почти всю трансляцию колебалось примерно одинаковое количество участников, спад начался только ближе к концу, когда миновала половина продающей части. Сразу после окончания вебинара у нас было 13 заявок и 7 оплат. 

Важно: для покупки курса «прямо сейчас» использовали временную скидку, дополнительные бонусы и возможность оформления рассрочки. Прием оплат был подключен к странице курса.

При пост-анализе продаж мы заметили, что все покупки были от аудитории, уже знакомой с брендом и ранее приобретавшей продукты «Эклит». От холодной аудитории из Яндекс Директ поступила только одна заявка, что вызвало закономерный вопрос от команды клиента: «А зачем тогда вообще запускали Яндекс. Директ?»

Яндекс Директ сработал как канал первого касания: мы привлекли новую аудиторию, собрали 128 регистраций, из которых 40 человек дошли до эфира. Для большинства это было первое знакомство с брендом и с Анастасией Разбежкиной — важное начало для выстраивания доверия. Мы также получили ретаргетинговую базу и расширили охваты в новой для клиента аудитории косметологов.

Чтобы максимально эффективно использовать этот трафик, сразу после вебинара мы продолжили работу с аудиторией по заранее продуманной системе дожимов (см. раздел подготовки к вебинару) 

Разбивка по регистрациям вышла следующая:

Разбивка по зрителям:

Статистика «регистрации — дошедшие» в разбивке по каналам выглядела так:

• Ключевым фактором успеха стала слаженная совместная работа roadmap и Эклит. Маркетологи со стороны учебного центра быстро включались в задачи: оперативно принимались решения, предоставлялись материалы, активно велась коммуникация с аудиторией до и после вебинара. Благодаря такому уровню взаимодействия проект избежал типичных проволочек и получил классные результаты.

• Продажи инфопродуктов завязаны на регулярную коммуникацию и выстраивание доверия в соцсетях — чем сильнее связь с аудиторией, тем выше её лояльность к продающим форматам. В этом кейсе хорошо сработала как раз такая связка: у учебного центра и Анастасии Разбежкиной уже была активная, вовлечённая база, что обеспечило значительную долю теплых регистраций.

• Холодную (новую) аудиторию нужно прогревать. Мы получили базу для дальнейшей работы (и последующих вебинаров), но покупать продукт за 50к сразу готовы далеко не все, даже в рассрочку.

• Для холодной аудитории можно рассмотреть классический вариант воронки инфобиза на продажу трипваера (недорогого продукта). Тогда есть смысл проводить даже регулярные автовебинары: продаем недорогой продукт и набираем подписчиков для последующей продажи основного продукта.

• Нужно плотно работать с прогревом аудитории, чтобы люди пришли в онлайн, и подключать разные каналы для рассылки доступов. Кроме того, движение по воронке должно быть максимально бесшовным для человека.

• На самом вебинаре нужно отдавать больше пользы. Продающий формат еще работает, но действовать нужно аккуратно, так как менее лояльная аудитория сразу понимает, что их позвали, чтобы продать. Не сваливаемся в инфоцыганщину))

• По максимуму отслеживаем движение лидов и фиксируем всё в CRM. В первую очередь, так не потеряются сделки, а во-вторых это позволит сделать более глубокий анализ и понять, что можно улучшить.

Первый структурированный вебинар окупился, дал мощную базу для дальнейших продаж. Команда Эклита получила инструмент, который можно масштабировать и развивать, а мы — классный кейс)

Получили следующие цифры: 19 заявок, 15 продаж и выручка 808 500 ₽. Итоговая разбивка «канал регистрации — продажа» выглядит так:

Общая картина от регистраций до продаж в разрезе каналов получилась следующей:

В конечном итоге Яндекс. Директ всё же окупил себя: получилось 3 продажи на сумму 161 700 рублей при затратах 130 073 рублей с учётом стоимости услуг.

Общая сумма затрат составила 209 756 рублей. Прикрепляем расходы в разрезе направлений:

Итоговые цифры:

выводы

всё!