организация вебинара для курса по нитевому лифтингу

Рынок обучения косметологов перегрет: есть великое множество центров, преподавателей и похожих предложений. В такой среде даже сильному продукту сложно выделиться, не тратя при этом огромные бюджеты.

С такой ситуацией к нам пришёл учебный центр косметологии «Эклит». Ранее они уже запускали контекстную рекламу на сайт, чтобы продавать онлайн-курсы, но до окупаемости было очень далеко. В процессе переговоров мы сошлись во мнении, что не будем пытаться вести холодный трафик на лендинг с продажей курса за 50 000 ₽, а попробуем сделать структурированный продающий вебинар, на который позовём как новую аудиторию из Яндекс Директа, так и существующую из соцсетей учебного центра и его руководительницы Анастасии Разбежкиной.

В этом кейсе — о том, как была выстроена работа, и к каким результатам это привело.

На стартовом созвоне разобрали, в каком состоянии находится маркетинг проекта и с какой точки нам предстоит выстраивать вебинарную воронку.

Подготовку решили разделить. Команда клиента описывала аудиторию, конкурентов и свои продукты — на этой базе мы выстраивали логику движения лидов, подбирали инструменты и занимались интеграцией CRM. Для каждого этапа воронки определили цели, точки касания и элементы дожима.

Во время обсуждения воронки мы также определили, где движение лидов можно автоматизировать.

KPI и цели по выручке мы не ставили, так как сложно было прогнозировать результат без исторических данных, однако нам поставили задачу «выйти хотя бы в ноль».

Выделили блоки работ и распределили ответственных. Команда Эклита занялась упаковкой собственных продуктов и разработкой контента для прогревов на своих ресурсах, а мы забрали на себя организационную часть и подготовку инструментов.

• разработка воронки вебинара
• определение нужных инструментов и порядок работы с ними
• настройка воронки в CRM
• контроль подготовки по дорожной карте
• интеграция сервиса для проведения живого вебинара, подготовка и оформление вебинарной комнаты
• интеграции и настройка сервисов для автоматических сообщений в мессенджерах
• упаковка чат-бота, рассылки в чат-боте
• разработка ТЗ:

- на посадочные страницы,
- на презентацию
- на контент-планы

• создание рекламных креативов
• запуск Яндекс Директ
• подготовка скриптов обработки участников до и после вебинара
• организация тестового прогона, рекомендации для спикера
• рассылки доступов участников
• участие в вебинаре (контроль орг. части)
• промежуточные и финальный отчеты

В итоге Яндекс Директ запускали за месяц до вебинара, чтобы кампании успели обучиться, а от таргета клиент позже отказался, т.к. соцсети сами по себе давали много регистраций из текущей базы подписчиков — у Анастасии Разбежкиной сформирована большая лояльная аудитория, среди которой было полно «адвокатов бренда».

А вот для холодной аудитории нужен был активный прогрев. Для того, чтобы по-максимуму сохранить внимание аудитории, мы задействовали телеграм-бота, закрытый канал участников и много разных полезностей, которые выступали в качестве лид-магнитов.

Реклама и анонсы вели на страницу регистрации. Её мы собрали по следующей структуре:

Большое внимание уделили бонусам после регистрации, чтобы повысить интерес к участию. После заполнения заявки пользователь попадал на страницу «Спасибо», где ему было предлагалось получить бонусы через телеграм-бота.

После регистрации всегда появляется узкое место: участник подписывается на канал исключительно по желанию.

а) усиливать это желание разными лид-магнитами
У нас это был урок за регистрацию, полезные материалы в тг-канале и ответы лично от Анастасии Разбежкиной

б) дополнительно обратить внимание на возможность подписки
Мы настроили автоматическую отправку письма на e-mail через AmoCRM и сообщения в WA через Wazzup.

В процессе работы выяснилось, что у клиента не было почты на собственном домене, поэтому нам не удалось подключить сервис email-рассылки. Но в AmoCRM можно подключать @mail или @yandex, поэтому воспользовались этой возможностью.

Для управления ботом использовали сервис Bothelp — там настроили выдачу лид-магнитов через обязательную подписку на закрытый канал участников веба. Все прогревы были исключительно в канале, чтобы нашего бота не замьютили до того, как начнется самое важное.

Количество регистраций и подписок мониторили регулярно, чтобы видеть динамику. По итогу, больше 80% регистраций подписались на бота, чуть меньше дошли до канала. Это неплохой показатель, поэтому схему обработки оставили без изменений.

В закрытом канале участников команда Эклита работала по контент-плану и постепенно увеличивала частоту контента: публиковали тематические подборки, мини-уроки, Анастасия записывала подкасты и кружочки, проводила опросы. Её главной задачей было вовлечь аудиторию, а не просто давать контент ради контента. Это дало свои плоды: 50−80% подписчиков смотрели посты, 10−15% участвовали в обсуждениях.

Платформу для вебинара мы подбирали с учетом нескольких критериев: нам нужно было обеспечить бесшовное подключение и стабильный доступ с разных устройств, получить аналитику посещений, гибкие настройки вебинарной комнаты и приемлемую цену. Мы изучили несколько сервисов и остановились на Pruffme.

К тестовому прогону команда Эклита подготовила презентацию для выступления. План выступления классический для инфобиза: 60% полезной части, 40% продающей.

В итоге всё прошло хорошо и сбоев не было, ура!

Со всех каналов было собрано 313 регистраций. Яндекс Директ работал 4 недели, регистрации из соц. сетей собирали 1 неделю — без использования таргетированной рекламы.

Разбивка по регистрациям вышла следующая:

Всем зарегистрированным участникам мы рассылали доступы на вебинар через смс, WA и Telegram-бота. Итоговую доходимость до вебинара оцениванием как среднюю — 40%.

Вместе с вопросами вебинар занял почти 2 часа. У нас была очень активная, вовлеченная аудитория, и здесь стоит отдать должное спикеру Анастасии Разбежкиной — было очень интересно слушать. Её уверенность, энергетика и желание принести пользу хорошо чувствовались аудиторией и составили весомую долю успеха вебинара.

Большую часть зрителей составляли те, кто уже давно следил в соцсетях за Анастасией или ранее покупал курсы в учебном центре.

Разбивка по зрителям:

Холодной аудитории из Яндекс Директ было 35% от общего количества участников.

Разбивка по зрителям:

Почти всю трансляцию колебалось примерно одинаковое количество участников, спад начался только ближе к концу, когда миновала половина продающей части.

При пост-анализе продаж мы заметили, что все покупки были от аудитории, уже знакомой с брендом и ранее приобретавшей продукты «Эклит». С регистраций из Яндекс Директа поступила только одна заявка, что вызвало закономерный вопрос от команды клиента: «А зачем тогда вообще запускали Яндекс. Директ?»

Яндекс Директ сработал как канал первого касания: мы привлекли новую аудиторию, собрали 128 регистраций, из которых 40 человек дошли до эфира. Для большинства это было первое знакомство с брендом и с Анастасией Разбежкиной — важное начало для выстраивания доверия. Мы также получили ретаргетинговую базу и расширили охваты в новой для клиента аудитории косметологов.

Чтобы максимально эффективно использовать этот трафик, сразу после вебинара мы продолжили работу с аудиторией по заранее продуманной системе дожимов (см. раздел подготовки к вебинару)

Получили следующие цифры:

Итоговая разбивка «канал регистрации — продажа» выглядит так:

Общая картина от регистраций до продаж в разрезе каналов получилась следующей:

Общая сумма затрат на проект — 209 756 ₽. Прикрепляем расходы в разрезе направлений:

Первый структурированный вебинар окупился с лихвой и дал мощную базу для дальнейших продаж. В итоге, команда Эклита получила инструмент, который можно масштабировать и развивать, а мы — классный кейс)