Санаторий тратил больше половины бюджета Директа на своё название

04. Ключ на старт или «Как мы рекламу собирали»

Немного вводной. Мы базируемся на четырёх «столпах»:

• Аналитика
• Стратегия
• Коммуникация
• Креатив

Эти 4 вещи — основа во всём, что мы делаем; в том числе этот подход применяется и к сборке рекламы. Если одной из частей не хватает, остальные 3 будут работать в полсилы: можно написать классные объявления и не узнать, принесли ли они деньги, а можно считать всё до каждой копейки и показывать рекламу не тем и не там.

Наш подход может считываться как последовательность, но это не так — это стороны, с которых мы заходим к людям, проектам, рекламе, и даже к одному из этих «столпов». В паре абзацев столь обширный подход объяснить трудно, но здесь наша цель — подготовить к происходящему далее :)

Ниже показываем, как шли процессы по запуску:

Начнём с аналитики?

Аналитика: проверить работоспособность и все интеграции, недостающее донастроить

Сперва нужно сделать так, чтобы вся аналитика и интеграции работали корректно. Проверяли всё — стоит ли код Метрики, срабатывают ли цели и достаточно ли их, подменяется ли номер на сайте, какие поведенческие (и не только) цели нужно добавить, доходят ли в CRM заявки со всех форм, звонки, UTM-метки и Client ID, корректно ли всё работает на сайте… (ну, вы поняли)

Что у нас было:

• Модуль бронирования на сайте
• Внутренняя база броней санатория
• Битрикс24
• Яндекс Метрика
• Телефония+коллтрекинг

Цепочка передачи данных о бронях и выручке выглядела так: онлайн-брони приходили в Метрику через интеграцию с модулем системы бронирования, звонки фиксировала телефония, и по звонкам (но не всем!) менеджеры заводили сделки с суммами в CRM. То есть так или иначе, мы не видели фактические результаты рекламы, и нам предстояло опираться на частичные данные.

Нам нужны были фактические данные, и мы хотели сделать вот так:

Как говорится, «благими намерениями вымощена дорога в ад», случился мем «ожидание и реальность», в итоге подсчёт аналитики выглядел вот так:

Забегая вперёд: первые два месяца мы сводили брони по Метрике, CRM и телефонии, а с декабря ежемесячно стали получать выгрузку по броням из внутренней системы учёта санатория, и сводили эти данные с теми, что были доступны нам.

Стратегия: что запускаем и зачем

Вернемся к вопросу «А не много ли мы тратим на бренд?». В общем и целом мы не сторонники заниматься «самовыкупом» (т.е. покупать трафик своего же бренда) и считаем, что по бренду есть смысл «стоять» в поиске в двух случаях:

• Когда нужно подсвечивать конкретные оффера;
• Когда по нашему бренду стоят конкуренты (и то, с оговорками).

Важное условие при работе с брендом — брендовая семантика ВСЕГДА должна быть в отдельных РК. Подмешивать её в небрендовые кампании — не наш вайбик и мы считаем, что делать так очень-очень плохо (кроме случаев, когда это объективно необходимо, а не для отображения «правильных» результатов в отчетах).

Чтобы проверить, как влияют затраты на бренд на брони и выручку — нужно было либо существенно срезать расходы, либо вовсе отключить бренд хотя бы на пару недель, а затем сравнить периоды до и после, и особое внимание обратить на динамику броней с SEO — не перелились ли они туда. После долгих обсуждений с клиентом мы совместно от таких радикальных мер отказались, т.к. высок риск просесть в выручке. Сошлись на том, что мы будем переливать бюджеты в небрендовый поиск и развивать РСЯ, и по мере нарастания эффективности постепенно снижать затраты на бренд.

Нам было выделено 250 тыс. ₽ бюджета на рекламу по регионам и в Москве. Мы заложили основную часть денег в РСЯ на новую аудиторию, остальное — в поиск (в т.ч. ретаргетинг) и тесты. Задача со звездочкой: на небольшом бюджете протестировать несколько гипотез и понять, что кроме бренда способно приносить брони при вменяемом ДРР, и при этом не переусердствовать с количеством кампаний — ибо обучение стратегий, все дела.

Стартовый набор кампаний в Директе получился таким:

Бренд мы вынесли отдельно и только на поиск. У этой РК было две задачи: забрать выдачу по своему названию у конкурентов/агрегаторов и провести эксперименты с объявлениями — показывать преимущества санатория и/или действующие акции.

Общий поиск собрали только с привязкой к географии: «санаторий [город]», «путёвка в санаторий [область]», «санатории с бассейном [область]». Широкие запросы вроде «купить путёвку в санаторий» без гео отложили до лучших времён — при ограниченном бюджете это стало бы дорогой лотереей.

Мы решили рискнуть, и основную РСЯ мы сделали общей кампанией с группами по офферам на разные аудитории (об аудиториях — в следующем блоке). Да, правильно было бы под каждую аудиторию собирать свою кампанию, т.к. у разных аудиторий не только разные характеристики, но и поведенческие паттерны, но на отдельные РК нужен бюджет, а у нас он, как вы уже знаете, был ограничен.

Коммуникация: кому и что говорить

Тут делимся на два этапа: кто наша аудитория и что мы ей будем говорить, а затем — как мы будем это говорить.

Аудитории

Основные аудитории, которые описал санаторий (разумеется, на живых данных) и какие посылы для старта мы подобрали:

В идеальной Вселенной мы хотели бы эти посылы показывать нужной аудитории и на поиске, и в РСЯ, но для этого нужны были сойтись звезды два условия: наличие бюджета на тесты и отсутствие тендера с другим агентством — это несколько связывало нам руки в области тестов.

Тезисы

Чтобы понять, чем наполнить эти посылы, мы начали с таблицы тезисов. В ней мы вручную и с помощью нейронок (разумеется, проверяя) собираем тезисы по категориям:

Всего у нас получилось 164 уникальных тезиса.

Что говорить нельзя, мы тоже выяснили на согласовании с клиентом. Например, мы очень хотели использовать «отдых уровня пяти звёзд» из отзывов в рекламе, но это читалось как обещание, а подтвердить это нечем. Слово «лечим» клиент запретил: можно было говорить «программа лечения», но не «лечим» и не «пациент».

Готово! Теперь — сборка объявлений.

Креатив: от тезисов к объявлениям

Креатив — дело тонкое. Из тезисов и посылов мы собрали примеры текстов объявлений и разложили их по категориям: семейный отдых, природа и парк, пенсионеры, цена, раннее бронирование, лечение и программы, качество и статус, сезонные предложения. В обязательном порядке во всех объявлениях писали бренд.

Вот так выглядела таблица объявлений:

Важно: мы используем таблицу тезисов и объявлений больше для визуализации посылов и понимания, что и как можно расположить в рамках ограничений по символам. Конкретно в этом проекте мы с клиентом согласовали, что можно писать и что нельзя, и необходимости в согласовании и строгом соблюдении определенных текстов не было, поэтому у нас было поле для маневра.

Интересный факт: внутри команды мы долго спорили, какими должны быть офферы. Специалист предлагал писать сухо: ключ, цена, призыв. Стратег настаивала, что человек выбирает санаторий не по формуле «от 5 900 ₽ в сутки», и в объявлении должно быть что-то про ощущения. Чтобы не поубивать друг друга, сошлись посередине. Спустя несколько месяцев, судя по статистике, правы оказались оба :))))))

Забежим вперёд и покажем схему группировки и объявлений в самой успешной РСЯ в проекте (8,55 млн ₽ броней при ДРР 10,6%):

Ещё гипотеза: фиды по номерам и программам

Напомним, что при повторном аудите мы обнаружили, что ранее приносившие выручку товарные кампании были отключены, и решили протестировать гипотезу со смарт-баннерами на основе фидов по номерам и программам.

Автоматический фид собирается с сайта, если на нём есть нормальные карточки товаров — чего нет, того нет, и поэтому мы собрали фид вручную в Excel: ID, заголовок, ссылка на конкретный номер, картинка, цена, старая цена (тогда Директ сам рисует плашку со скидкой) и метка, по которой можно фильтровать объявления.

Из фида запустили РСЯ по номерам и поиск по программам.

И ещё гипотеза: дубль главной страницы, но…

Главная страница сайта не отображала всех его преимуществ, поэтому мы предложили сделать её дубль, скрыть её от индексации и выстроить структуру по нашему ТЗ. Нужно было переставить местами некоторые блоки и немножко украсить тексты.

Разработчики оценили доработки в 55 тыс. ₽, и из-за ультра-ограниченного бюджета идею отложили. Почему не сделали сами? Всё просто: сайт был как бы в «аренде» и вносить правки могли только эти разрабы. Крайне рекомендуем вам, дорогой читатель, впредь закреплять за бизнесом все ресурсы и материалы — это ваша безопасность и ваши деньги.

Ну что, запускаемся?