Это кейс о том, как мы набивали шишки впервые запустили живой вебинар и автовебинары для потенциальных пациентов сети клиник. Кейс обезличен — NDA.

как мы запустили вебинары для B2C аудитории клиники с ROMI 765%. кейс от агентства roadmap.

организация вебинара для курса по нитевому лифтингу

Мы будем первыми

Рынок этой медицинской услуги перегрет, и из-за большого разброса по ценам и качеству пациенты боятся обмана, сомневаются в компетентности врачей и долго перепроверяют информацию. Мы увидели это даже в Метрике: после посещения сайта клиники люди продолжали гуглить отзывы и доказательства результативности услуги. В поисковом ретаргетинге таких запросов было особенно много.

Размышляя о том, как закрывать столько возражений сразу, у нас родилась идея вебинара, чтобы выстроить доверие сначала к услуге, а затем к клинике, и подвести к записи на консультацию.

Дальше началось самое интересное. В интернетах мы не нашли ни одного упоминания вебинаров для B2C-аудитории в контексте этой услуги. Более того, в медицине в целом очень мало кейсов с вебами для пациентов, так что опереться было не на что.

Ниже большая история о том, что же у нас получилось 🙂

содержание

07

Итоги и выводы по проекту

06

Результаты второго автовебинара

05

Акт III. Второй автовебинар

04

Результаты первого автовебинара

03

Акт II. Как мы собирали первый автовебинар

02

Результаты первого вебинара

01

Акт I. Как мы собирали первый вебинар?

акт I. как мы собирали первый вебинар?

Первым этапом мы провели установочный созвон, чтобы собрать проект в единую систему и зафиксировать ключевые вопросы. На встрече подробно обсудили:

о чём должен быть вебинар, и какие смыслы важно донести до аудитории;

кто будет спикером, и какую роль каждый из них возьмёт в эфире;

какие акценты необходимо заложить в лендинг;

какие лид-магниты можно использовать;

какие аудитории и географию планируем задействовать в рекламе;

какие настройки потребуются в CRM, и как будет выстроена обработка лидов;

какие инструменты аналитики нужны;

какие бюджеты закладываем;

в какое время проводим вебинар.

После созвона мы структурировали все договорённости, выделили основные блоки работ и перешли к формированию дорожной карты проекта:

Дорожная карта

Часть работ roadmap:

Контроль подготовки по дорожной карте

Разработка воронки вебинара, определение нужных инструментов и порядок работы с ними

Поиск сервиса для проведения живого вебинара, подготовка и оформление вебинарной комнаты

Интеграции и настройка сервисов для автоматических сообщений в мессенджерах

Упаковка чат-бота, рассылки в чат-боте

Контент-план прогрева до и после вебинара в чат-бот

Разработка ТЗ на посадочные страницы, ТЗ на презентацию, ТЗ на контент-планы

Вёрстка посадочных страниц

Создание рекламных креативов

Запуск Яндекс Директ

Подготовка скриптов обработки участников до и после вебинара

Организация тестового прогона, рекомендации для спикера

Рассылки доступов участников

Участие в вебинаре (контроль орг. части)

Промежуточные и финальный отчеты

Часть работ команды клиента:

Упаковка презентации по ТЗ и верстка

Настройка воронки в CRM

Запуск таргетированной рекламы

Публикации по контент-планам в соцсетях и канале участников

Участие в вебинаре (спикер и модераторы для ответов на вопросы)

Поствебинарная обработка участников, работа с лидами в CRM

Вебинарная воронка

Прежде чем собирать воронку, мы зафиксировали для себя ключевые особенности аудитории.

Наша ЦА — мужчины и женщины 45+. Значительная часть возрастного сегмента вероятно, не участвовала в вебинарах ранее, они владеют небольшим набором используемых сайтов и приложений, боятся устанавливать что-то новое. Эти особенности во многом определили, как выстраивать каждый этап воронки, и где какой контент предоставлять.

Широкими мазками мы выделили 3 основных этапа:

Привлечение с конечной точкой — регистрация. Для того, чтобы подогреть интерес к регистрации также использовали лид-магнит.

Прогрев, конечной точкой которого было посещение вебинара онлайн. Здесь дополнительно подогревали интерес бонусами, которые доступны только участникам эфира.

Продажа — продающая часть вебинара и поствебинарная обработка контактов с целью записать на консультацию и продать медицинскую услугу. На этом этапе использовали дополнительные скидки с ограничением по времени действия.

Далее мы собрали путь движение потенциального клиента от регистрации на вебинар до продажи. Схематично воронка получилась такой:

На каждый этап подобрали свои инструменты.

Инструменты

Трафик

Для сбора регистраций мы задействовали два типа каналов:

Холодные — Яндекс.Директ и таргет VK.
Тёплые — топбар на сайте, email-, SMS- и WA-рассылки по «думающим» пациентам, посты в соцсетях.

Посадочная страница

Особенности аудитории напрямую повлияли на то, как мы строили лендинг. Человек, который с осторожностью относится к интернету и впервые слышит слово «вебинар», должен с первого экрана понять: что это, зачем ему это нужно, кто будет говорить и почему этим людям можно доверять. Структура получилась такой:

Главный экран — оффер, дата вебинара, кнопка регистрации. Акцент на ценностном результате и названии услуги, не на клинике.

Отдельно думали над временем проведения.Т.к тема личная, а не рабочая, значит, будний день в рабочие часы отпадает, т. к значительная часть нашей аудитории работает. Вечером будет уже поздно. Остановились на субботе в 12:00 МСК.

Кому подойдёт вебинар — сегментация аудитории по проблеме.
Как пройдёт вебинар — расписали подробно: часть ЦА просто не знает, что такое вебинар и чего от него ждать.
Что вы узнаете — программа.
Спикеры и регалии — кто будет в эфире и почему им можно доверять.

Спикеров выбирали под логику вебинара: нужно выстроить доверие и к услуге, и к клинике. Поэтому первым спикером стал основатель клиники: он лучше всех передаёт ценности и подход, умеет держать аудиторию и грамотно работает с возражениями. Вторым — главный врач сети клиник, который взял на себя профессиональную часть: детали услуги и ответы на клинические вопросы. Такой тандем закрывал и эмоциональный, и рациональный уровень доверия.

Информация о клинике — блок на доверие.
Бонусы участникам — дополнительный мотиватор к регистрации.
Отзывы пациентов — закрытие возражений.

В форме регистрации намеренно оставили только имя и номер телефона — никакого email. Часть нашей ЦА может не пользоваться почтой, не помнить адреса, или просто полениться ее вводить. Да, мы тут не хотели напрягать людей лишний раз))

Выдача лид-магнита и прогрев

После регистрации человек попадал на страницу «Спасибо», где узнавал: чтобы получить бонус, нужно подписаться на Telegram-бот.

Оффтоп: Для прогрева мы выбрали именно Telegram, т. к на настройку WhatsApp не было времени (требовалось подключение WABA), а SMS для серии сообщений слишком дорогой инструмент.

В боте человека встречали бонусные материалы, напоминания о дате и времени вебинара, рассказ о клинике и спикерах. По заранее составленному графику приходили прогревающие сообщения — не рекламные, а полезные: факты об услуге, истории пациентов, ответы на популярные вопросы.

В бота подписывалось не более половины зарегистрированных. Причин могло быть несколько — недостаточно сильный лид-магнит, неудобный шаг на пути к бонусу, или просто часть аудитории не пользуется Telegram регулярно. Разбираться с этим предстояло в следующих итерациях.

спойлер

Площадка для онлайн-трансляции

Мы рассматривали несколько разных площадок и остановились на MTS Link.

Зря!

спойлер

Нам понравились возможности вебинарной комнаты, дизайн, простота управления для спикеров, широта собираемой аналитики, плюшки для актуализации внимания зрителей и возможность после запустить автовебинар. Казалось, все должно было быть хорошо, но кое‑что мы заметили слишком поздно:

На входе в вебинар нельзя полностью менять поля формы — email, имя и фамилию убрать нельзя.

Получалось, что наши зрители должны были проходить двойную регистрацию. Так напрягать людей ради бесплатной встречи не стоит. Сначала мы хотели интегрировать регистрацию на сайт, но учитывая невозможность убрать email, отказались от этой идеи. В итоге мы просто оставили свободный вход, лишившись статистики «регистрация/подключение», так как идентифицировать зрителей стало невозможно. Но самым неожиданным стало другое.

Для подключения со смартфона участникам нужно было скачивать приложение 😭

Оффтоп: сервис обещал это пофиксить в конце 2025 г. Информацию стоит перепроверить.

Через браузер можно было зайти только с компьютера — и то, при выполнении целого списка технических требований. Для нашей аудитории шаг оказался слишком сложный и непонятный. Чтобы как-то это компенсировать, мы заранее рассылали инструкции по установке приложения и напоминали проверить вход до начала. Помогло не сильно, доходимость получилась ниже средней.

Среднюю доходимость в 40% мы определили на последующих запусках вебинарных проектов.

спойлер

Нам понравились возможности вебинарной комнаты, дизайн, простота управления для спикеров, широта собираемой аналитики, плюшки для актуализации внимания зрителей и возможность после запустить автовебинар. Казалось, все должно было быть хорошо, но кое‑что мы заметили слишком поздно:

На входе в вебинар нельзя полностью менять поля формы — email, имя и фамилию убрать нельзя.

Получалось, что наши зрители должны были проходить двойную регистрацию. Так напрягать людей ради бесплатной встречи не стоит. Сначала мы хотели интегрировать регистрацию на сайт, но учитывая невозможность убрать email, отказались от этой идеи. В итоге мы просто оставили свободный вход, лишившись статистики «регистрация/подключение», так как идентифицировать зрителей стало невозможно. Но самым неожиданным стало другое.

Для подключения со смартфона участникам нужно было скачивать приложение 😭

Оффтоп: сервис обещал это пофиксить в конце 2025 г. Информацию стоит перепроверить.

Через браузер можно было зайти только с компьютера — и то, при выполнении целого списка технических требований. Для нашей аудитории шаг оказался слишком сложный и непонятный. Чтобы как-то это компенсировать, мы заранее рассылали инструкции по установке приложения и напоминали проверить вход до начала. Помогло не сильно, доходимость получилась ниже средней.

Наполнение вебинара

Содержание вебинара мы разрабатывали совместно с клиентом. На общем созвоне мы выстраивали логику и смыслы, которые важно донести до аудитории. Получилась такая структура:

знакомство со спикерами и клиникой
суть услуги — как устроена процедура, чего ждать
кейсы с результатами пациентов
показания и противопоказания
преимущества клиники
логика ценообразования (конкретную стоимость не называли, цена индивидуальна)
бонусы участникам
ответы на вопросы

По этой структуре команда клиента вместе с дизайнером сделала презентацию. Получилось ёмко и по делу.

Технический прогон и выступление

Заранее разобрали со спикерами интерфейс — куда нажимать, как переключать слайды, где чат; проверили звук, видео, стабильность интернета в эфире. Параллельно составили план выступления: кто что говорит на каждом слайде, кто отвечает на вопросы. Всё это собрали в отдельный документ.

А вот прогнать выступление целиком — так, как его увидят зрители, — не стали, и очень зря. Вебинар растянулся почти до двух часов вместо запланированного одного, местами провисал темп и возникали паузы. Но в целом эфир прошел очень хорошо, проблемы оказались не критичными 🙂

Спикеры держались уверенно, говорили понятно, не терялись на сложных вопросах и было видно, что аудитория вовлечена. Вопросов в чате было предостаточно, и вместе с ними прилетало много тёплых слов и благодарностей прямо во время эфира.

Главный минус, как мы уже говорили выше — сложность подключения. Доходимость в онлайн составила всего 25%. Но зато те, кто дошёл, смотрели от начала до конца. Значит, в боль попали.

Доступы на эфир мы рассылали через сервис p1sms, c которым компания уже активно работает. Рассылки планировали заранее вручную. Открываемость смс составила 46%.
~~Больше такой успех по sms мы повторить не смогли.~~

Каналы трафика

Яндекс Директ

Рекламу в Яндекс Директ мы запускали ровно за три недели до вебинара, чтобы кампании успели обучиться. Нам выделили небольшой бюджет — около 20 000 ₽, и мы попытались выжать из него максимум.

Создали креативы с пациентами и врачами, визуализировали результат, сопроводили текстом с названием услуги и с обозначением проблемы. Лучше всего сработали креативы, где в оффере была прямо названа сама услуга и картинки с пациентами.

По семантике использовали как прямые запросы (по услуге), так и косвенные (по проблеме), плюс сегменты LAL и ретаргетинг. Всё это запускали по городам присутствия клиента, тщательно разбивая кампании и проводя плановую оптимизацию. В первый запуск хорошо отработал ретаргетинг, а вот LAL показал слабые результаты.

Таким образом, из Директа мы получили 41 регистрацию по 580 рублей. Это было в ххх раз дешевле, чем мы получали с лендингов услуги.

Таргет VK ads [подрядчик клиента]

Из-за сжатых сроков запустились быстро и без возможности полноценных тестов: кампании шли только с переходом на сайт, а альтернативные сценарии — лид-формы, другие форматы объявлений попробовать не успели. Это сразу сказалось на цене: регистрация обходилась в среднем в 1 130 ₽, хотя очевидно, что при нормальном тесте можно было сделать дешевле. Всего получилось 15 регистраций.

При этом канал дал одно важное наблюдение, которое потом пригодилось: аудитория VK лучше всего реагировала на креативы с врачами. В Директе картина была обратной: там лучше работали креативы с пациентами. Один и тот же продукт, разные площадки — разная логика восприятия. Это наблюдение мы взяли в работу на следующих итерациях.

Как работали инструменты теплого трафика

Email-рассылка проводилась по базе из CRM, в том числе по филиалам несколько раз в течение трех недель. Получили 19 регистраций.

Запустили sms-рассылку по сегменту думающих. Выбрали сегмент пациентов, которые чуть-чуть не дошли до продажи и пригласили их на вебинар. При открываемости 46%, получили 11 (2,5%) регистраций по 1 272 ₽ за штуку.

Также сделали WA-рассылку пациентам через менеджеров пациентов. Здесь был небольшой объём, потому что рассылку делали вручную. Менеджеры клиники отправляли приглашения своим пациентам, которые ещё не дошли до продажи. Отклик был хороший — 14 регистраций.

Разместили анонсы в соцсетях, но не получили хорошего выхлопа, потому что соцсети у клиента в целом не очень активны. В дальнейшем пренебрегать каналом не стали, несколько регистраций всё равно было.

не забудьте провести работу с менеджерами, которые будут работать с клиентами. Предупредите о вебинаре, выдайте схему работы с регистрациями, подготовьте скрипты для обработки лидов.

Маленький совет

Общий разброс по каналам получился такой:

Результаты первого вебинара

Всего на подготовку и трафик потратили 127 896 ₽
Всего мы получили 137 регистраций.
Средний CPL с учетом всех затрат на вебинар — 933,55 ₽

Дошли на консультацию после вебинара 11 человек, получили 2 продажи в первую неделю после вебинара.

Какие выводы мы сделали?

Первый блин не вышел комом — вебинар окупился, клиент доволен, мы тоже. Сразу начали думать про автовебинар. Но перед этим подбили выводы первого запуска:

Площадка. MTSLink пока не рассматриваем. Нужен сервис, где зритель заходит через браузер, вводит имя и номер телефона и всё.
Запись. Два часа — это слишком долго для автовебинара. Запись нужно сделать короче и плотнее.
Прогрев. В бота подписывалась только половина зарегистрированных. Нужно разобраться, где теряем людей: в самом шаге после регистрации, в лид-магните или где-то ещё и починить это.
Автоматизация. CRM у клиента непопулярная, интеграции с внешними сервисами делаются не быстро. В этот раз подключили только посадочную страницу — на остальное не хватило времени. В следующий раз закладываем на это больше времени заранее.
Аналитика. Часть данных не собрали, так как не подумали об этом на старте. Нужно будет поработать над этим вопросом.

И ещё один важный момент: мы получили тёплую базу из почти 140 человек, которые интересовались услугой достаточно для того, чтобы зарегистрироваться. Это целевые потенциальные клиенты, и с ними контактный центр продолжил работу. Цикл сделки в этой нише может длиться до года, так что продажи из этой базы ещё будут.

Кроме того, схема получилась рабочая. Конечно, ее еще предстояло дорабатывать, потому что многие решения принимались на ходу, но даже в текущем варианте она уже работала хорошо)) К следующему запуску мы глобально ничего не трогали, поправили только явные, критичные проблемы. Тем более, повторить успех хотелось как можно скорее.

акт II. как впервые собирали автовебинар?

Через неделю после окончания вебинара мы занялись перезаписью основного блока выступления. Полностью переписали рассказ по презентации, блок вопросов‑ответов из старой трансляции частями обрезали, убрали «ааа», «эээ» и добавили к новой.

Подготовка сократилась, дорожная карта стала меньше почти в два раза, так как у нас уже были готовы:

Наполнение вебинара и презентация
Посадочная страница и страница-бонус (поменяли даты)
Шаблоны писем, сообщений и постов (только чуть-чуть доработали)
Креативы

Нужно было выбрать площадку для автовебинара и подготовить сценарий внутри сервиса. Мы остановились на Bizon365. Для прямых эфиров он нам не подходил, зато для трансляции записи оказался удобным: сервис работал стабильно, а тарифы оказались совсем бюджетные.

Самое главное, подключение к трансляции было без заморочек. Идентификацию по номеру телефона можно было включить, но мы сознательно отказались от неё. На этом этапе нам было важнее, чтобы люди просто дошли до эфира.

Также подготовили для контактного центра чёткие инструкции — в первый раз этот момент был проработан недостаточно.

Сценарий автовебинара

С одной стороны, мы не хотели скрывать, что это запись, но с другой, об этом нигде не говорили 😁 Мы хотели сделать автовебинар максимально живым.

Так как запись у нас была сразу с презентацией, то в редакторе сценариев нужно было добавить только системные элементы начала, окончания и импровизированный чат участников. Сообщения в чате мы подстраивали под речь спикеров: были реакции на слайды и вопросы, которые спикеры проговорили вслух на живом вебинаре.