Вебинар учебного центра для косметологов

За 2025 год вместе с учебным центром «Эклит» мы провели два продающих вебинара: весной — по нитевому лифтингу, летом — по ботулинотерапии.

Первый вебинар был пробным, там мы проверяли спрос и смотрели, как аудитория реагирует на формат продающего эфира. Об этом можно почитать здесь. На втором запуске результаты оказались скромнее, но при этом мы получили ценные данные для дальнейшей работы.

Когда осенью мы начали планировать третий вебинар, мы уже чётко понимали, какие решения работают, а какие нет. В этом кейсе разбираем, что изменили по сравнению с первыми двумя вебами, и как в итоге удалось увеличить выручку в 2 раза.

К началу подготовки у нас была полноценная база данных: от стоимости регистрации в каждом канале до удержания, динамики присутствия и долей продаж. Мы видели всю воронку целиком от показа креативов до заявок и оплат, и могли оперировать конкретными цифрами.

На основе этих цифр мы спрогнозировали цели, план по регистрациям и бюджет:

Далее собрали созвон с командой клиента, чтобы обсудить выводы предыдущих вебинаров и наметить план изменений для предстоящего.

После созвона традиционно составили подробный постмит («постмит» — это документ, в котором фиксируется всё, о чём говорили на созвоне; классный промт для постмитов можно забрать тут), и дорожную карту (можно забрать тут).

В остальном воронка была такой же, как на первом запуске. Напомним, как она выглядела:

Аналогично первому запуску в воронке работала система дожимов:

• Сразу после регистрации
• Для участия онлайн
• После окончания вебинара:

— для тех, кто оставил заявку (первый приоритет)
— для тех, кто пришел, но не оставил заявку (второй приоритет)
— для тех, кто не пришел (третий приоритет)

Материалы с прошлых вебов мы просто доработали с учетом предстоящего вебинара:

Подробнее о них можно почитать в первом кейсе.

Цепочки и рассылки в тг-боте мы делали через сервис Bothelp, и чтобы отслеживать движение подписчиков или сегментировать их по кликам по разным кнопкам, мы активно пользовались метками. Например:

Подобные метки мы ставили и на кнопки в рассылках. Это позволяло вытаскивать сегменты пользователей и делать им отдельные рассылки и напоминания.

Сегментированные рассылки дали небольшой прирост — по сравнению с прошлыми вебами количество пользователей, продолживших диалог после кнопки start, выросло на 10%, а процент подписок остался таким же. Мы приняли 80% подписок за средний показатель по больнице.

Если в первом запуске мы использовали автоматические рассылки через AmoCRM, то к третьему запуску у нас уже была почта на собственном домене и аккаунт на Unisender.
Там мы сделали красивые письма и настроили сценарии автоматической отправки писем после регистрации.

Из плана вы, скорее всего уже увидели, что у нас были:

Для подписчиков маркетологи Анастасии собрали контент-план, по которому начали работать за две недели до вебинара. По старой базе также делали рассылки-приглашения через Whatsapp в течение недели до вебинара. Доля тёплых регистраций составила 51,2%

Количество регистраций по каналам будет в конце раздела. Сейчас разберем более интересные направления — VK Ads и Яндекс Директ.

Будет честно рассказать, что впервые мы затестили этот канал на втором вебинаре — тогда мы начали со статичных баннеров, а таргетировались на аудиторию через лид-формы по ключам (обучение для косметологов и производные), аудиторию подписчиков конкурентов и подписчиков Анастасии Разбежкиной + Эклит. И началось всё не очень радужно: супердорогие лиды. Искали решение и нашли — им оказались видеокреативы.

Команда Эклита записала 2 варианта видео-приглашения по нашим рекомендациям: короткое и длинное. Запустив их на те же аудитории и ту же цель, мы обнаружили «золотую жилу» в виде лидов по цене из 2017 года — 154,57 ₽ за штуку!

Конечно, у нас были опасения (и не беспочвенные — лид-формы VK часто дают грязный трафик), что регистрации приходят малововлеченные или даже вообще не косметологи, но всё было не так плохо: доходимость из VK Ads составила 29%, тогда как из Директа 33%. Нецелевую аудиторию мы пытались обнаружить через рассылки с содержанием кнопки «я не косметолог», но кликов по ней не было — из этого мы сделали вывод, что аудитория в большей степени пришла целевая. В общем, гипотезу можно считать рабочей.

На третьем вебинаре мы использовали аналогичный подход, только из обычной лид-формы сделали лид-форму-лендинг, чтобы дать возможность аудитории ближе познакомиться с вебинаром:

Изначально у нас было три варианта видео: длинное (70 сек), короткое (40 сек) для новичков и видео подлиннее для практикующих косметологов (100 сек), которое команда Эклита записала по своей инициативе.

Первая неделя была короткой:

Протестировали креативы только на одной группе, чтобы оценить стоимость регистрации. На второй неделе мы заметили, что при увеличении бюджета, нужного объема по регистрациям мы всё равно не достигали, и наметилось отставание от плана. Тогда было принято решение добавить дополнительные группы:

Это позволило догнать регистрации до планируемого объёма.

Обратите внимание, что на холодной аудитории лучше всего работало короткое видео, а на подписчиках длинное. Просто интересное наблюдение ;)

А вот и самый эффективный креатив:

Нарастающим итогом мы получили 124 регистрации по средней стоимости 322,58 ₽. План выполнили на 92%.

На третьем запуске нас были:

Поэтому медиаплан строили от фактической конверсии первого запуска с закладкой негативного сценария и возможностью масштабирования бюджета.

Про разработку кампаний можно почитать в первом кейсе.

Набор аудиторий остался прежний, а креативы чуть изменили:

По итогу мы запустили 2 кампании:

Запуск начали с недельного бюджета 4000 рублей (почему запускаемся на таких маленьких бюджетах, объяснили в прошлом кейсе) и обязательной зачистки РСЯ от мусорных площадок (dsp, большая часть com. и иже с ними):

Как и в прошлый раз, через 3 дня после запуска пошли первые регистрации.

Можно увидеть, что кампания на аудитории отработала намного лучше — при почти одинаковой стоимости регистрации, конверсия выше в 4 раза: 0,75% у широкой РК и 2,97% у аудиторной.

К концу второй недели нерелевантные площадки почти перестали появляться. Мы получили 28 регистраций по 596 ₽:

На третьей неделе мы увидели, что плановое повышение бюджета перестало давать рост объёма лидов, при этом стоимость начала расти — из-за этого мы начали отставать от плана по лидам из Яндекс Директа. Дальнейшее масштабирование текущих кампаний было небезопасным и мы рисковали получить регистрации дороже 1000 ₽, поэтому приняли решение запустить дополнительные кампании и остановились на безопасном варианте — Мастера кампаний (МК) с оплатой за конверсии (ОЗК).

Логика теста:

В конечном итоге тест провалился: за всё время работы эти РК не было ни одной регистрации, но зато мы получили чуть меньше сотни бесплатных кликов ¯\_(ツ)_/¯

По результатам 3 недели мы получили 31 регистрацию по 1165 рублей.

Лучшую результативность показали 4 группы аудиторий с конверсией 9-11% и стоимостью регистрации от 660₽ до 785 ₽.

В РК по ключам, автотаргету и сайтам конкурентов результаты были более неоднородными. Мы выделили 5 групп с наибольшим количеством регистраций: Ботулинотерапия, Повышение квалификации, Контурная пластика, Инъекционная косметология, Плазмолифтинг и Тредлифтинг.

Вывод: наиболее стабильные результаты показывает один и тот же базовый оффер — «Мастер-класс по нитевому лифтингу для косметологов» с конверсией от 10% до 24% в разных группах. Это подтвердило гипотезу, что на холодной аудитории лучше всего работают формулировки «в лоб»

По итогам кампаний мы сравнили результаты первого и последнего запуска и увидели различия по некоторым пунктам:

Запускались РК с той же структурой, что и в первый раз. Группы и аудитории, которые давали хороший объём в первом запуске, в этот раз либо дали меньше регистраций, либо они стали дороже.

В первом запуске лиды приносила в основном аудитория 35−44; а на втором результативность сместилась в сторону сегментов 25−34 и 45−54, а ранее дававший результаты сегмент 35−44 стал самым дорогим.

Мы проанализировали устройства и увидели интересную динамику:

Операционная система, конечно, не является индикатором дохода, но в совокупности с другими данными мы позволили себе предположить, что на вебинар пришла менее состоятельная аудитория.

По итогам запуска Директа фактическая стоимость регистрации приблизилась к стоимости прогнозной в 1000 ₽ — кампании пошли по менее позитивному сценарию, нежели в первый раз.

Всего удалось собрать 436 регистраций, получилось 105% плана :)
Разбивка по холодному/теплому трафику получилась примерно 50/50, как и планировали.

Всем зарегистрированным участникам мы рассылали доступы на вебинар через sms, WA и Telegram-бота. Доходимость на живой эфир составила 42,2%. На повторы дошло еще около 20%

Мы не можем назвать точную цифру по доходимости из-за погрешностей подсчёта, ошибок в номерах при заходе, повторных заходов и номеров, которых у нас не было в базе. По абсолютным цифрам мы получили доходимость ~61%, только по номерам из CRM ~48%.

Истина, как говорится, находится где-то посередине. Для себя мы отметили доходимость ~56%

Вместе с вопросами вебинар занял почти 75 минут — снова вылезли из плановых 60 минут. У нас была очень активная, вовлеченная аудитория: большую часть зрителей составляли те, кто уже давно следил в соцсетях за Анастасией и/или ранее покупал курсы в учебном центре.

Статистика «регистрации > дошедшие» в разбивке по каналам выглядела так:

Диаграмма для наглядности:

Обращаясь к статистике прошлых вебинаров, можно сказать, что доходимость за счёт повторов удалось повысить от VK Ads на 5%, от Яндекс Директа на 10%, а от подписчиков из соцсетей — на 10−20%.

Так же, как и на первом запуске количество участников в онлайне колебалось примерно одинаковое, но как бы мягко не началась продающая часть, начало массового отвала всё равно пришлось на первый слайд анонса курса =(

Доля вовлечённых заходов — примерно 50%. Вторая половина зрителей — это в основном холодный трафик.

В то же время, продажи мы начали получать сразу:

Живой вебинар мы проводили в Zoom c прямой трансляцией на платформу Bizon365, на которой и собиралась вся статистика по зрителям. Заход на вебинар был через форму «имя+телефон», чтобы можно было отследить, кто из зарегистрированных участников дошёл до вебинара.

Единственный минус такой связки для нас — ощутимая задержка трансляции в 10−15 сек. Но к этому можно подготовиться, и тогда будет в целом не критично.

После проведения живого вебинара мы приступили к автовебинарам на этой же платформе. Весь сценарий живого вебинара сохранился, и когда мы запускали веб в записи, то не нужно было включать баннеры и кнопки руками — всё запускалось автоматически. Плюс все комментарии живого вебинара также прогрузились в новый чат. Новые комментарии от живых участников на повторах удобно подсвечивались цветом.

После завершения повторов, команда Анастасии активно занялась работой с возражениями и продажей курса «думающим» клиентам. Они по разному работали с теми, кто был на вебинаре и с теми, кто не пришел даже на повторы.

Во время работы с дожимом пришло еще 50% продаж — это шикарный результат великолепной работы с лидами команды Эклита.

Но что больше всего удивило (это мягко говоря) всю команду — львиная доля продаж пришлась на максимальный тариф за 150 тысяч рублей. Нарастающим итогом по завершению окна продаж мы получили следующие результаты:

Холодная аудитория покупала неохотно (ожидаемо, но мы надеялись на лучшее). Лиды из VK Ads выбирали только минимальный тариф, а вот из Яндекс Директа заявки поступали на все тарифы, хотя единственная продажа случилась только на максимальный (Оо). Затраты на рекламу полностью окупились.

Всего было 32 заявки, конверсия в покупку 66,67%:

Общая сумма расходов составила р.279 300,87. Прикрепляем фактические расходы в разрезе направлений:

Общая сумма расходов составила р.279 300,87. Прикрепляем фактические расходы в разрезе направлений:

• VK и Директ — инструменты для сбора базы, а не прямых продаж. Эти каналы привлекают много регистраций, но они холодные и конверсия в продажу у них традиционно ниже. Тем не менее, мы считаем, что отказываться от них нельзя:

— продажи из этих источников были на всех трёх запусках,
— лиды дешевле, чем если запускать рекламу на продажу курса «в лоб»
— накапливается база для долгосрочной работы и будущие лояльные подписчики.

Работаем дальше!